英汉广告互译中的语用失误及语用策略研究

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1、英汉广告互译中的语用失误及语用策略研究陈维维(黄石理工学院外国语学院，湖北黄石435003)摘要：广告翻译在全球经济一体化的形势下显得日益connoisseur”。此译把“游客”译为了wanderer和connoisseur，英重要由于中西方在语言、风俗习惯、思维方式等方面的诸多语中虽有游客之意，但都含有流落他乡之意，对于外出游玩的差异．广告翻译所面临的不仅仅是语言词汇之间的直接转换，外国游客而言，显然不大得体。因为此译法混淆了相同的表达文化差异是该过程中一个不容忽视的重要因素，忽视文化背在不同语言中不同的语用意义。

2、有些表达在不同的语言中有景的广告翻译往往会导致一些语用失误本文从社会语用学相同的语言意义，但在两种语言中的语用意义却是不同的。的视角，结合例证，重点讨论英汉广告翻译中的语用失误现象2．社会语用方面的失误及避免这种失误可采用的语用策略社会语用失误是由于不同的文化背景和社会习惯而形成关键词：英汉广告互译语用失误语用策略的。就广告翻译而言，社会价值观的不同、禁忌语的不恰当使用、词汇联想意义的差异等都可能会造成广告翻译的社会语一、前言用失误。例如：龙是中华民族的图腾，但在许多国家被视为恶随着全球经济一体化趋势的日益加强．世界

3、各国为了争魔与灾难的化身；大象在欧美国家是呆头呆脑、大而无用的象夺国际市场．竞相推销本国产品．其中一个重要渠道就是利用征所以在翻译含有这些动物名称的商标广告时，一定要了解广告将本国商品推向国际。广告是一门需要精心创意的综合目的语国家的禁忌。性艺术。不同民族的文化传统、风俗习惯、价值观念及宗教信四、广告翻译中的语用策略仰对广告艺术都有着深刻的影响。广告翻译是广告进入异国因此．在广告互译过程中．译文既要体现商品的个性特他乡的必要手段，没有广告翻译．源语广告就很难被外国消费点．又要尊重目的语国家消费群体的文化习俗、宗教信仰

4、、喜者所理解、所接受。在广告的翻译过程中，如何做到“人乡随好禁忌，避免语用失误，充分发挥广告的宣传诱导作用。俗”，尊重异语民族的文化和传统习俗，是不容忽视的。1．广告翻译中的文化策略二、社会语用学及语用策略巾西文化间差异较大．如何在译语里处理好原广告语的语用综观说(pragmaticperspective)认为．语言使用的过程文化信息是广告翻译的难点所在，亦是能否成功的关键所在。是集认知、社会、文化因素于一身的语言选择过程，所以这个功能派翻译理论指出，为有效实现广告翻译的目的，译者应根过程不可避免地要反映语言使用者的

5、思想意识。语用综观说据广告的预期功能，灵活采用相应的翻译策略，决定广告中哪之一的社会语用学(societalpragmaties)就是研究语言存社会些文化信息可以保留，哪些文化信息需要根据译语文化的需当中的使用情况，它既涉及交际技巧和语用策略，又考查国家要进行调整．甚至删减．从而使译文对译语接受者发挥良好的语言规划和语言政策、语言与经济、语言与文化等诸多方面的影响力．实现广告本身要求的AIDMA功能。问题(何自然，2002：l8)。广告语言作为一种特殊的语篇形式例：『原文]衣食住行，有龙则灵(建设银行的龙卡广告语)和

6、表意手段，是经济社会中最为活跃、最贴近广大消费者的一『译文]Youreverydaylifeisverybusy，0IlrLongCardcan种语言表现手段。换言之，广告语言就是试图通过语言使用来makeiteasy．影响我们行为的社会表现形式(杨永林，2004：53)。原广告语是套用了汉语中的一句谚语：“山不在高，有广告语言要促进销售或传播信息，就有必要利用语用策仙则名：水不在深，有龙则灵。”广告语饱含文化信息，遗憾的略。所谓策略，就是为了达到某种目的而采取的计划、方式或技是这股文化气息很难在译语中重现，这是其一

7、：其二是“龙”巧。人们进行言语交际时在一定的情景巾传达某种信息．为了本身具有的象征意义。在中国人的心目中，“龙”是神圣的象取得良好的交际效果而采取的语言表达手段就叫语用策略。征，是中华民族凝聚力的标志。长期以来，人们已将“龙”与三、广告翻译与语用失误dragon等同起来，而后者在西方人眼中却是“魔鬼和罪恶”的由于中西方在语言、风俗习惯、思维方式等方面的诸多差象征。如将“龙卡”译为DragonCard．便在译文注入了与译语异，所以广告翻译所面临的不仅仅是语言词汇之间的直接转读者的文化框架相左的信息．其结果可能使译语读者

8、难以换，文化差异是该过程中一个不容忽视的重要因素，忽视文化接受。译者另辟蹊径，引入音译，把“龙卡”译为Longcard，且背景的广告翻译往往会导致一些语用失误．直接影响着一个将long变成斜体，以便与英语巾的long相区别。这样一来，既产品在国际贸易中的竞争力。Thomas(1983)将语用失误分为在一定程度上反映了源语的文化信息，又迎合了读者