对于跨文化广告传播中的语用失误研究

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1、对于跨文化广告传播中的语用失误研究 　　论文摘要：随着经济全球化时代的到来，跨文化、跨国度的广告越来越多。作为广告的主体和传播介质，语言成了跨文化传播中的首要障碍。本文从社会语言学和跨文化传播的角度着手，对跨文化广告传播中的语用失误进行分析，并且就如何规避和减少这一失误提出应对策略，为越来越多走出国门的中国企业提供借鉴。 　　论文关键词：跨文化；广告传播；广告语言；语用失误 　　随着全球市场一体化程度日趋加深，广鲁告传播也面临着全球化变时代跨文化传播的挑战勒。在越来越多的国外广钙告进入中国的同时，不妹断成熟的中国企业也走锦出国门。对于要走出国爬门但缺乏

2、国际市场经验谭的中国企业，必然面临所文化差异和冲突造成的蚌广告传播障碍和风险。猩那么，如何消除由文化够差异带来的广告传播障梳碍、如何规避由此带来扳的风险，就成了我国企斜业在国际化过程所面临徐的现实问题。作为广告提的载体，语言成了跨文止化广告传播的首要障碍痉，语用失误成了跨文化挚广告传播要解决的首要蒸课题。 一、跨文化广告崎传播中的语用失误 　　球跨文化传播是指两个不欢同背景的群体之间的信针息传播与交流活动，作减为传播学的一个分支，勃它形成于20世纪70唤年代末，以“具有不同顶文化背景的个人、组织先、国家进行信息交流的疑社会现象”为其研究对剿象。心理学、

3、语言学、壶哲学、文化人类学、社侮会学、国际关系学等都捎是其主要相关学科。跨搬文化广告传播则特指发翼生在两个文化群体之间椰的广告传播活动。在国订际营销时代的今天，将以文化传播学的概念引入诌广告学，对促进不同文浙化间的广告传播有着深澳远的意义。Kathe韧rine(1997)姚提出，广告的意义有三射个层次：一是广告的表送面意义，即广告受众对挣于广告的最初印象，包边括广告中的人和物；二酋是广告人的意图，即广彩告人向广告受众要传递叉的销售信息，这些信息桑可能直接与商品和服务拆有关，也可能与生活方续式相关；三是广告的文垄化内涵，即广告人在创更意时将广告与人们的信

4、物仰、价值观或风俗习惯验等相联系，赋予广告以瘁一定的文化内涵，自觉颐不自觉地反映一定的文玩化。因此，广告不仅仅贼是广告，而且是一种文凶化的集中体现。 　　跨伸文化广告传播的语用失值误研究反映了语言文化贯与思维之间的关系。B勒rown(1980)竟提出，“文化是语言和宾思维相互作用的综合体固。语言既可以表达文化消模式、风俗习惯和生活择方式，也可以反映某一诛特定的世界观”。语言顽是文化的载体，是反映淹民族文化的一面镜子。新思维模式具有民族性，缘是人类对自己和外界的涝认识。各文化中的价值跺体系对思维方式产生重契要影响。不同的文化形三态必然导致不同的思维水模式

5、，而不同的思维模抿式又必然会影响其语言衬。语言既是思维的载体讯，同时又是思维的主要蛹表现形式。 　　原型理熟论和理想化的认知模式恃(ICM)说明，不同厂的语言有着各自不同的牺语言表达方式，人们是芋根据典型事例在头脑中语的反映来选择和理解语媚言的，即原型表达方式拈。由于文化背景和思维万模式的差异，同一概念椰和物体在人们头脑中反肘映出的意思有所差异，匿各种语言的原型表达方泰式差别很大。人们常常逼由于受本族传统文化的州熏陶，并且长期沐浴在贡自己母语的世界里，已抑形成自身独特的母语思骸维模式，在用外文写作怎时，无疑会受到本族文堑化习俗和母语原型表达懒的干扰和影

6、响，从而造睹成了“中介语”。反之躁亦然。 　　Thoma直s(1983)将跨文监化语用失误分为语言语胰用失误和社会语用失误辕两种，前者指第二语言种习得者附加在语言上的卸语用意义完全不同于操醛目的语的本族人的语言疤习惯；后者指因文化差闸异，在交往中不了解目池的语所处的文化背景而制导致语言选择上的失误笋。两类语用失误的区分欣不是绝对的，“由于语隋境不同，双方各自的话奸语意图和对方的话语的肆理解都可能不同，因而脆某一不合适的话语从一榆个角度看，可能是语用椽一语言方式的失误，但垒从另一个角度看，也可匆能是社会一语用方面的啸失误”。这两种情况都涵出现在跨文化广告

7、传播噎中，然而相比较而言，俏社会语用出现的失误更阀多。 二、跨文化广告传孝播中的语用失误分析 (急一)语言语用失误 　　则由于交际一方使用歧义智词语或措辞不当，使对彪方没能理解自己的本意柯而造成的失误，或者由撇于交际一方没有表达清谍楚“言外之意”导致交嘘际失败，都会引起语言禁语用失误。这是因为习逊得者把母语的言语行为稚策略，或将母语的言语挚行为策略，或将母语的穆对应词迁移到了目标语伦上。由于其语用意义不拆同于目标语，从而造成睛失误。 　　(1)造成蚂跨文化广告传播中的语违用失误的首要原因是语瞪用规则的迁移，即对应汲词或对应句式结构从母叙语向目标语迁移。

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