关于中国植入式广告在电影中的运用

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1、关于中国植入式广告在电影中的运用【摘要】植入式广告乂称隐性广告，指将产品或品牌及其代表性视觉符号甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等齐种媒介内容屮，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销H的。影视植入式是H前广告主较青睐的方式，本文主要以影视为例来讨论冃前研究趋势。【关键字】植入式广告、营销策略植入性广告乂可以称为隐性广告，它是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者。比如在文字作品中，将某品牌商品植入情节或人物命运当中，让读者不知不觉中熟悉或重复记忆这一商品或服务，达到广告营销的目的。而隐性广告，是指采用公认的广告方式

2、以外的手段，使广告受众产生误解的广告。隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可叫做“不是广告的广告”。通俗的讲，隐性广告，就是将广告做得不像广告，在特定的非广告背景下使受众悄然接受的广告方式。按照植入的媒介，植入式广告人体分为六种类型：影视植入式、电视节目植入式、电子游戏植入式、网络社区植入式、图书植入式。其中，影视植入式是目前广告主较青睐的方式。一、基本形态电影中的广告产品植入分为三种基木形态，即画面植入、台词植入和情节植入。其中画面植入乂可划分为两种，一种是创意式植入如让产品广告看板出现在荧幕中；另一种是现场植入,如在节目的场景中放植有品牌的食晶或饮料。而台词植入的特点则是在演员的台词中依

3、据情节，配合语调、时机、人物性格，让演员口头提及产品的名称。作为情节植入是让产品成为情节中的一部分,使其在故事中占据重耍位植或者透过产品来塑造角色性格。电影中的广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。显性广告主耍以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作,在每部电影放映前播放客户的品牌广告，它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起人量观众的唏嘘声,但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因为人们面对电视广告时，会惯性地调换其他

4、台的节冃，这就意味着电视广告的投放率耍远远小于广告的到达率，而电影院的封闭环境使观众百分百地暴露于广告屮，无从躲闪。一般而言，一部好的影片、较高的观众层次、良好的放映环境都会保证贴片广告的到达率，可以说贴片广告在中国市场上已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。丰厚的利润冋报使电影业尝到了运用广告的甜头，同时对鼓励电影界生产更多更优质的影片无疑将具有积极促进作用。隐性广告逐渐成为商业电影盈利的一个重要模式。电影“植入式广告”的广泛应用，更是与电影作为一种娱乐方式和一种人众传播媒介，随着社会文化程度的提高和

5、电影创意拍摄制作水平的提高，在人们的口常生活和高层精神消费屮占据越来越重人的地位，植入式广告的传播具有潜在的巨大的高索质的受众群体紧密和联系。对于众多广告主和品牌而言，电影植入式广告是一•种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式和方式，为他们提供了一•个崭新的进行产品和品牌推广的途径。二、电影植入式广告的表现手法（一）场景植入场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场呆或场景组成的一部分出现。和比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物川语言来点破它。在电影小，广告信息本身就是

6、影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品牛产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一•扫而过，只有较高知名度的殆牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝耳汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、淘宝等。止是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。（-）对白植入对白植入，就是在电影屮巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容

7、之一。比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的儿件事之一是可以足喝'彭泉’牌饮料。”威尔・史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情，电彫乂经山故事情节所表现出來的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。（三）情节植入情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅