营销策划的坚实基础-市场调研

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1、营销策划的坚实基础市场调研为中山大学营销协会(珠海校区)而作致联市场研究有限公司吴钢民二00九年三月十七日开讲观点营销是一个科学的系统工程(计划调研预测决策生产销售服务)成功的营销策划必须建立在科学慎密的市场研究之上市场研究是所有营销工作的基础新时代的营销人应是具有深度了解市场研究方法与应用，以扎实研究为先导观念的脚踏实地英才营销基本4P产品(PRODUCT)价格(PRICE)促销(PROMOTIOM)终端(PLACE)围绕目标市场核心进行营销包含的最基本因素目标市场营销策划思考的基本组合如何

2、寻找和确定目标市场?调研!只有调研!找准了目标市场，才有营销策划的靶心没有靶心的策划,都可能是空中楼阁,都可能是“空想社会主义”!可提供的研究与调查客户的营销计划可提供的研究与调查行业研究市场进入进行初步观察探索性的定性研究使用习惯与态度研究发现市场机会消费者研究/商业研究市场细分研究定性研究/创意座谈会产概念设计定量概念测试产品开发广告运动产品测试广告概念测试产品组合销售预测广告投放前测试包装研究故事片/卡通片/品牌名称研究价格研究媒介研究消费者跟踪研究消费/形象/购买/分销渠道研究顾客满意程度研究产品推

3、出市场及销售管理零售研究市场营销各阶段所需的基本市场研究新产品开发成功的一般模式（APLM模式）Assess(概念形成)Product(产品形成)Launch(品牌形成)Market(品牌发展)管理层企划部产品部企划部企划部销售部企划部销售部新产品成功开发的经验---APLM模式失败的教训失败的研究与营销策划失败的原因按照假想的顾客需要而设计没有经过目标顾客的检验营销计划没有涉及有效性测试失败的教训营销策划为什么要先做调研?营销策划要做哪些调研?目的：深刻了解市场营销的外部和内部状况，为营销定位寻找靶心(锲

4、入点)要做哪些市场调研？如何做调研？要解决哪些关键问题？1，了解分析消费者行为(5W1H)谁买?(谁是消费者谁参与了购买)为什么买?(购买动机)何处买/使用?(购买地点渠道)何时买/买多少?(购买时机频率数量)买什么牌子?(品牌选择因素购买选择因素)如何买?(购买决策过程----“购买黑匣子”)营销策划调研2，需求在哪里（潜在市场）3，产品/服务买给谁（目标市场）4，消费者的利益点是什么（找出定位）5，产品概念、产品设计、产品改进（产品定位）6，如何告知/传递消费者需要的利益点（广告运动、营销策

5、划）7，评估告知、传递效果………营销策划调研科瑞莱杯“营销策划”要做哪些调研？如何做调研？结合科瑞莱杯“营销策划”的调研科瑞莱杯”营销策划“的总要求：一、突出“音乐风”的环保理念。二、突出“音乐风”的创新功能。三、在完成前两点的基础上，写出针对学生（包括小学生，中学生，大学生，尤其是住宿学生）进行推广销售的策划。具体任务一：调研具体要求：在充分认识“音乐风”产品的基础上，了解广大学生对这一产品的改进要求，如功能，颜色，现存的缺点等方面，并在完成调研的基础上描述出改进后的理想的产品。要求数据真实，改进方案切合

6、实际。本次营销策划的总要求和任务一、策划目的二、营销环境分析（宏观环境分析、产品分析、竞争分析、企业形象/品牌分析、消费者分析）三、营销现状分析四、市场机会分析五、营销策划方案………营销策划的基本内容需要做的调研项目1，针对目标市场的使用与态度研究（行为、习惯、爱好、环保意识、媒体接触习惯）2，产品概念测试及产品试用/体验研究3，二手资料收集研究（围绕产品的宏观环境、行业状况、消费潮流/趋向、环保理念趋势等）可采用的调查方法一：定性研究----小组座谈会解决什么问题？需要做哪些调研1）了解目标人群的降温习惯

7、与需求，进行有效的消费者行为分析(5W1H)2）对蒸发式冷风机概念的测试（评价、相信程度、喜好点、不喜好点、价格接收范围、购买意向）3）样机试用/体验意见（功能、颜色、外观、使用性、摆放位置、价格、喜欢程度、产品改进建议、购买意向）4）细分市场分析(不同学生群体)5）竞争状况/替代可能性分析(风扇、同类产品）6）为定量研究问卷设计提供依据解决问题概念测试：目的：筛选概念初步估计产品面对学生消费群销售的可能接受态度帮助形成新概念理想产品构思的设计被测试的概念应包括：解决需求的宣称满足需求的原因概念的基本描述：

8、品牌名、产品形式、规格、价格等定性概念测试目的及关键内容1，衡量“音乐风”的被接受程度2，与竞争品比较，消费者是否偏好“音乐风”3，分析产品的强弱点，以帮助制定宣传、推广策略4，找出最能吸引顾客的特性组合5，产品与定位的符合程度6，“音乐风”必须改良点、提出改进后新的理想产品概念样机测试/体验研究的目的本次概念/样机测试要注意的关键词：健康、清新、舒适、降温、节能环保、循环换气概念测试关键工作：制作/筛选合适的概