汽车营销学讲义-第2章-汽车企业战略规划和营销管理

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1、汽车营销学徐向阳北京航空航天大学第2章汽车企业的战略规划和营销管理北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：13911790089email:xxy@buaa.edu.cn2007年3月第2章汽车企业的战略规划和营销管理2.1汽车企业的战略规划及战略选择2.2汽车企业的市场营销管理北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：13911790089email:xxy@buaa.edu.cn2007年3月2.1汽车企业的战略规划及战略选择1、企业战略的含义和组成含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车

2、企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境组成部分市场机会分析汽车企业目标与市场定向制定市场营销战略制定市场营销计划与政策执行与控制市场营销组合结果北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：13911790089email:xxy@buaa.edu.cn2007年3月2.1汽车企业的战略规划及战略选择1、企业战略的含义和组成作用：协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这

3、样可以使汽车企业避免市场营销“近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：13911790089email:xxy@buaa.edu.cn2007年3月2.1汽车企业的战略规划及战略选择2、企业战略规划的制订确定企业的任务与目标选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略制订投资组合计划北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：139117

4、90089email:xxy@buaa.edu.cn2007年3月2.1汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标确定汽车企业任务，应考虑以下因素汽车企业历史上的突出特征汽车企业周围环境的变化汽车企业资源的变化情况上级管理部门的意图汽车企业的特有能力确定汽车企业任务，应体现以下原则符合消费需要，通常为市场导向型切实可行鼓舞人心、激励干劲方针、措施明确具体北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：13911790089email:xxy@buaa.edu.cn2007年3月2.1汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标汽车企

5、业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等汽车企业目标应符合以下要求多重性时限性数量化可靠性层次化阶段性协调性社会一致性北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：13911790089email:xxy@buaa.edu.cn2007年3月2.1汽车企业的战略规划及战略选择选择合适适宜的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会－密集性增长市场渗透市场开发产品开发一体化市场机会－一体化增长向后一体化向前一体化水平一

6、体化多样化市场机会－多样化增长同心多样化水平多样化集团多样化北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：13911790089email:xxy@buaa.edu.cn2007年3月2.1汽车企业的战略规划及战略选择制订投资组合计划汽车企业战略业务单位的划分产品投资组合计划的制定方法波士顿咨询集团法（BostonConsultGroupapproach，BCG）通用电气公司法（GeneralElectricsapproach，GE）北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：13911790089email:xxy@buaa.edu.cn2

7、007年3月2.1汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法用“销售增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的企业投资策略有以下4种：发展维持收割放弃明星问题金牛狗高低高低相对市场占有率销售增长率北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：13911790089email:xxy@buaa.edu.cn2007年3月2.1汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价低中高高中低行业吸引力竞争能力投资

8、维持收割北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话：13911790089email:xxy@buaa.edu.cn2007年3月2.2汽车企业的市场营销管理1、汽车企业发展战略与市场营销战略的关系宏观环境社