汽车企业的战略规划和营销管理

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1、第二章汽车企业的战略规划一、汽车企业营销战略二、分析汽车企业市场营销计划学习目标理论要求：1．掌握企业战略和战略计划的内含和内容；2．了解如何根据企业的市场竞争角色去选择合适的营销战略；3．了解如何规划并编制营销计划；4．熟悉营销策划常用的方法和技巧，并了解如何编写营销策划书。实践要求：1、具备使用SWOT分析方法进行战略分析的能力；2、具备编写营销计划书的能力；第一节汽车企业战略营销分析一、企业战略：是指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。其目的是使企业的规模结构、资源特长

2、和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。汽车企业战略的层次结构1）总体战略（公司战略）任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营活动的选择和资源如何合理配置。2）营销战略（经营单位战略）3）职能战略涉及对市场营销、生产、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。第一节汽车企业战略营销分析二、汽车企业营销战略概念营销战略的基本概念：是企业部门根据战略规划，在综合外部市场机会以及内部资源状况等因素基础上，确定营销战略任务，战略目标，战略重点，战略步骤等，对市场进

3、行合理细分，对市场进行合理细分，选择相应市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略计划的制定是一个互动过程，也是一个创造和反复的过程。在企业战略管理科学体系中，营销战略通常被界定为职能战略，是企业战略的核心和主体，因为营销的使命和企业使命最为一致并且最能体现企业存在的价值。第一节汽车企业战略营销分析二、汽车企业营销战略概念营销战略特点1、规划营销战略目的：提高服务质量、满足顾客需求、战胜竞争对手。2、汽车市场营销战略特征：系统性、全局性、长远性、可行性。第一节汽车企业战略营销分析二、汽车企业营销战略概念

4、汽车市场营销战略内容与类型：1、汽车服务战略：含义，特征，服务质量管理2、顾客满意战略：市场占有率，顾客满意战略，注意事项，顾客满意的考量3、汽车市场竞争战略：成本最低化战略，差别化战略，专一化战略第一节汽车企业战略营销分析三、汽车企业战略分析及制定下面介绍制定汽车企业市场营销战略的几种工具和方法下1.SWOT分析法（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）SWOT分析方法主要是通过对营销环境进行全面分析，提出较为全面的营销战略。这种分析方法往往运用于业务部

5、门的营销战略分析。营销环境分为外部营销环境和内部营销环境。其中外部营销环境由竞争、经济、法律、政治、技术以及社会文化力量构成，不断地市场和企业带来机会和威胁，影响着市场活动；内部营销环境由企业自身的营销、财务、制造和组织能力决定，由于每个企业的资源条件及其自身能力均不相同，在目前现代竞争环境中，存在着相对的优势和劣势。因此，对营销环境的分析就是通过对环境的观察和检测，研究发现外部环境将带来的机会和威胁，并确定企业自身在竞争环境中的优劣势第一节汽车企业战略营销分析三、汽车企业战略分析及制定企业的总体战略计划界定了公司的整

6、体使命和目标。在各个业务单位中，营销战略在帮助实现整体战略目标起着重要的作用。图2-1展示了营销在组织中的角色和活动，这幅图整个营销过程和影响公司营销战略的因素。第一节汽车企业战略营销分析三、汽车企业战略分析及制定目标消费者居于中心，公司的目标就是与其消费者建立牢固并且有利可图的关系。因此，公司首先要观察并分析营销环境，发现市场机会和威胁，结合自身优势和劣势，选择最具前景的市场或子市场作为企业的目标消费者，然后集中力量重点为这些子市场服务并满足其需要。公司进而设计出由产品、价格、渠道和促销这几个由公司可以控制的因素所构

7、成的营销组合。在整个制定最好的营销组合方案并付诸实施的过程中，公司致力于对整个营销活动进行分析、计划、实施和控制。第一节汽车企业战略营销分析三、汽车企业战略分析及制定案例：20世纪70年代，美国汽油的价格上升影响了对小型汽车的需求。当时，汽油价格有两次暴涨：一次是1973年，石油输出国组织（OPEC）对美国实行禁运，一次是1979年，由于伊朗国王被推翻而导致该国石油供应瘫痪。汽油价格从1973年的每加仑0.27美元攀升至1981年的每加仑1.40美元。汽油价格的变化，给美国汽车消费者的使用成本带来变化，也就给微型汽车带

8、来机遇，给大排量汽车带来了威胁：第一次油价上涨后的几年里，每年销售2000万辆大型汽车、2800万辆微型汽车和2300万辆准微型汽车。到了1985年，这一比例有了很大的变化，该年度只出售了1500万辆大型汽车，比70年代中期有了大幅度的下降。准微型汽车相对不变，为2200万辆，而微型汽车的销量上升到3700万辆。丰田汽车就是利用这