汽车企业的战略规划和营销管理

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1、第3章企业战略规划与市场营销管理过程3.1企业战略一、企业战略的含义和构成企业战略(corporatestrategy)是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由四个因素构成：1.业务范围(businessscope)2.目的目标(goalsandobjectives)3.资源配置(resourcedeployments)4.可持续竞争优势(sustainablecompetitiveadvantages)二、企业战略的特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性三、企业战略的层次结构1.公司战略(

2、corporatestrategy)2.经营单位战略(business-levelstrategy)3.职能战略(functionalstrategy)3.2企业战略规划过程企业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourb

3、usinessbeinthefuture?使命(mission)是企业的总体发展目标。（二）使命说明书(missionstatement)使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(missionstatement)。使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。二、划分战略经营单位战略经营单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术

4、等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候企业产品导向型市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我

5、们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较三、规划业务组合（一）评价战略经营单位最著名的两种方法：1.波士顿咨询集团法：“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BostonConsultingGroup提出）2.通用电器公司法：“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）波士顿咨询集团法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略经营单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单

6、位”分为四种不同的类型：“市场增长率—相对市场占有率”矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率A类：问题类这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的战略经营单位，大多数战略经营单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类：明星类A类的战略经营单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率

7、和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类：现金牛类B类的战略经营单位的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。C类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类的单位。D类：瘦狗类D类战略经营单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损“行业吸引力—企业竞争力”矩阵通用电器公司法市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀

8、的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标（１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要