第3章汽车企业战略规划和营销管理

《第3章汽车企业战略规划和营销管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第二章汽车企业战略规划和营销管理2.1企业战略概述2.2企业战略规划过程2.3市场营销管理2.4思考题2.5讨论题2.6辩论题一、企业战略的含义二、企业战略的特征三、企业战略的层次结构2.1企业战略概述一、企业战略的含义企业战略(corporatestrategy)是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。二、企业战略的特征企业战略特点长远性全局性抗争性指导性可调整客观性企业总体战

2、略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等三、企业战略层次划分2.2企业战略规划过程一、战略规划的含义二、战略规划制定的步骤三、企业战略的层次结构战略规划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的过程。一、企业战略的含义二、战略规划制定的步骤确定

3、公司使命建立公司目标设计业务组合职能性战略（一）确定公司使命使命书的表述：彼得·德鲁克的5个经典问题我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？实例美国石油公司美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。澳迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任

4、何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。麦当劳公司麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。制定使命书应注意：市场导向；适当的宽窄度；符合实际；具体明确；适合市场环境；体现特殊能力；具有激励性。公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公

5、司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候（二）确定公司目标1、市场地位2、创新程度3、生产效率4、各种资源5、盈利水平6、管理效率7、员工素质8、社会责任（三）设计业务组合划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策制定增长战略1、划分战略业务单位战略业务单位(strategicbusinessunit,SBU)就是企业

6、值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位一个战略业务单位应有3个特征：1）独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行2）有自己的竞争者3）有专职经理负责大多数公司都经营几项业务，划分时应注意：企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。公司管理者要避免两种倾向：过于狭隘，或过于宽泛。2、评估战略业务单位(1)波士顿顾问集团法(2)通用电器公司法（１）波士顿咨询集团矩阵波士顿咨询集团矩阵（BostonConsultingGroup，ＢＣＧ）该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两个指标来

7、分析企业的各个分部的差别。相对市场份额为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。波士顿模型22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗类问题市场成长率市场相对份额低高12345678问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发

8、展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。ＢＣＧ矩阵战略选择明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉