白酒的文化营销

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1、白酒的文化营销作者：范彦芳　来源：品牌中国网　日期：2011-02-16   在中国有近四万家白酒企业，白酒品牌更不计其数，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌，但数量太少。中国白酒市场集中度太低了。   但无论全国性品牌还是地方性品牌，大家都有一个共识，就是要做白酒必须做文化，也就是所谓的“酒文化”。这点笔者深表赞同。中国的企业也确实是这么做的。大到几百几千人的酒厂、小到几个人的“作坊”，都在大打文化牌。有的确有文化可作，但有的就牵强附会了，弄段历史一堆砌或者编几个故事就当文化了，笔者看了真是哭笑不得。   其实就连一些所谓的大品牌

2、对文化的市场化运用也非常牵强。前几天一经销商向笔者咨询某全国品牌怎么在一个具体的区域市场成为强势品牌的问题。他经销四川某著名酒厂为纪念××生产的一种烧酒，核心传播语是“天赐××，福禄呈详”，他告诉笔者：这是文化!着实让笔者疑惑了一阵子，凭什么喝你的酒就“福禄呈详”了?   《汉语词典》解释道：文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从这个概念看，文化是一个很抽象的东西，消费者所能理解的无非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具体是很难讲的，所以在具体的品牌建设或者市场竞争中，必须把文化具象化，才能与品牌联系起来，这可不是编个故事就能解决

3、问题的。从传说中的仪狄造酒至今已经有五千年的历史了，这其中不乏对酒文化的具象描述，如：何以解忧，唯有杜康;劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人;明月几时有，把酒问青天;李白斗酒诗百篇……这些都代表了作者对某种具体情感的寄托，于是，千古以来，酒就作为中国人的情感载体而流传不息。   但在今天，中国白酒文化却被那些急功近利的企业弄走了样。   历史不等于文化，更不等于酒文化，哪个哪个窖池历史最久，哪个哪个企业酿酒史有几十年甚至上百年，这又说明了什么呢?历史是过去的事，人们喝的却是今天的酒。如果这样的酒会在市场上畅销，完全是市场炒作的结果，或者是对消费者的愚弄和欺骗，并不是所

4、谓的什么酒文化起了作用。因为文化太抽象了，消费者根本无法详纠。在销售者和购买者之间，存在巨大的信息不对等，致使消费者在某些时刻丧失了评判理智，一旦消费者回过神来，他们就会离你而去，消费者忠诚就消失了。   其实历史悠久并没有错，相反还是企业大作文化牌的极好载体，但关键看你这个“酒文化”怎么做了。象马爹利的西方宫廷消费文化、五粮液的名门消费文化、孔府家的家文化，这都是极好的文化具象操作，只有这样的酒文化才能真正打动消费者，被当做经典传唱，并被消费者追崇进而成为消费习惯。   这里就有一个问题值得我们探讨：现阶段的白酒文化到底该怎么做?   不管是历史上还是现代社会，

5、我们都能有一个共识，就是，白酒并不是一种物质消费品，而是一种精神消费品，是人类情感的寄托载体，不管这种情感是什么，如社交的、忧愁的、喜悦的、身份表达的、被尊重的、家庭享受的、红事白事的……抽象的文化是和这些具体的人类活动联系起来了，并达到如此紧密的程度，所以才有了“何以解忧，唯有杜康”、“明月几时有，把酒问青天”的千古绝唱，此时我们只能说酒是人类情感的一种载体了。这个无需再做讨论，现在要弄明白的是如何才能把抽象的文化和这种具体的情感在营销活动中链接起来，并形成现实销售力。 一、酒文化与当代人类具体情感的链接   文化是抽象空洞的，很难让人与具体的东西联系起来，当大

6、家都谈文化时，消费者就会迷惑甚至失去感觉。所以作为商品标志的品牌，必须将其文化内涵具体化，才能在众多竞品中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。例如：“天赐××，福禄呈详”就很空洞，加上企业在传播中没有深入挖掘“福禄文化”，缺乏现实的支撑，最终销售结果是很差的;而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具体的多了。越是具体的就越容易引起消费者的心灵共鸣。   家国同构是中国文化的基本点之一。在古代，由家而国免不了要经历战争或羁旅，进而陷入“游”的境地，于是“乡愁别恨”便成为中国文化中一股强大的思潮。到现代，随着改革开放的深入和经济不断发达及世界性交往的增加，游子的队伍在

7、不断扩大，同时随着物质生活水平的提高，人们更加追求精神世界的满足，而太多的分离让人们更多体会到了孤独和寂寞，“想家”自然成为人们排解孤独寂寞的第一反应。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打动了游子之心。寻常话语建立在中国酒文化的基础上，便产生了巨大的市场反应，同年，孔府家酒就占领了中国市场，并在当年出口量居全国第一。去年安徽高炉家酒也在大打“家文化”牌，在安徽获得了不俗的市场业绩，只是因为在战略把握和精细化营销方面尚有欠缺，所以没能成为全国性品牌。   “福”也是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来，劳苦大众就把“幸福”当成了最基本的精神追求之一，而这种简单

8、的追求却常