白酒品牌个性文化营销

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1、白酒品牌个性文化营销糖酒快讯-食品资讯2008年09月23日公元一九九八年十月国酒茅台兼并距之５０公里的习酒公司酱香茅台浓香战略？在人们的疑惑和猜测中茅台白酒浓香战略品牌的习酒公司以坚定不移的步伐和务实创新的胆识打造着令行业震惊和注目的商界长城纵观中国近二十年的白酒营销史，广告制胜、包装革命、概念炒作的单层面制胜营销的时代已经结束。通过１９９９年至今四年的整合界面的竞争和反思，使众多失败、勉强生存或者通过大广告、大公关、大促销、大网点整合成功的少数品牌都应该认识到，要想拥有可持续性发展的白酒品牌，没有一套完整的个性化的文化系统作指导，任何创造“百年品牌”的理想都会化为泡

2、影。做品牌不是做快餐，你可以靠整合实力获得一时的成功，但是任何缺失“精、气、神”的所谓实力都不会有可持续性的成功。加入ＷＴＯ以后的中国白酒企业之间的竞争，已不仅仅局限在资金、产品和人才，而是以品牌文化为核心价值的整合竞争，它包含着对自己品牌个性文化精确把握下的稳健执行：精确推广，更包含着对自我品牌文化基因中优缺点把握中的扬长避短。于是精确整合营销也就升格为新世纪中国所有白酒品牌可持续性发展的惟一制胜法宝。国酒茅台浓香基地习酒就是在认真审视自我，审时度势的前提下推行“精确整合营销”的典范。一、品牌基因与强势创新：习酒营销模式定位Ａ．品牌基因：品牌象人一样，不管处于什么情况

3、都不可能没有基因的烙印，基因就是历史的存在和遗传。中国白酒企业的营销似乎走入了一个历史的怪圈：挖掘或者干脆杜撰一个先圣造酒的光环作为品牌文化的卖点，那些没有先圣造先圣的做法虽然走入了道德的误区，但对优秀品牌基因的研究也不能讳莫如深。下面我们简单地搜寻一下习酒品牌的历史基因：名酒汇聚的赤水河、旧时诸多别称中即有“部水”之谓。“部”是春秋战国时期西南夷君长国之一，所辖范围大致为今天的习水县一带，习水县名即由此而得。《史记》载，汉武帝时唐蒙出使南越，饮到一种叫“枸酱”的酒，深为其美味所折服。一打听，原来是从夜郎转道而来，产地就在“大涉水”（今赤水河）。建元六年（公元１３５年）

4、，唐蒙出使夜郎，首先到达的即是“部”。后世的清代仁怀同知陈熙晋有诗咏此事“尤物移人付酒杯，荔枝滩上瘴烟开。汉家枸酱知何物，赚得唐蒙部来。”“川盐走贵州，秦商聚茅台”，旧时的赤水河是黔北川南的交通要道，人流、物流的大汇集，催生了茅台、二郎滩一带制酒业的繁荣。明清以来，这里即是满河酒香。如今，川黔边界赤水河畔几十公里河段，汇聚了茅台、郎酒、习酒等中国著名白酒企业，与法国科涅克地区、英国苏格兰高地并列，被尊为世界酿酒业的三大圣地。新中国成立之后，赤水河美酒更是迎来了春天。二郎滩头，酒城基地初奠。１９５２年，习酒公司的前身——习水酒厂建立。１９６６年，成功研制出习酒的第一个产品

5、——习水大曲。３０多年来，特别是改革开放之后，上世纪８０年代以来的２０余年间，二郎滩上酒业勃光。习酒品牌从无到有，由小到大，成长为全国知名的贵州第一浓香白酒品牌；习酒公司也成为了贵州最大的白酒工业生产基地之一。主力产品“习酒系列”和“习水大曲”先后被评为“省优”、“部优”、“国优”，习酒公司荣获４０多项国内外大奖，习酒城初具规模。然而，这些优质基因并没有使习酒人忘乎所以，９７年下半年以来，中国的白酒竞争已从广告营销顶峰的秦池风波突然进入整合营销时代。他们在思索，优质的品牌文化必定具有极强的天然渗透性特征。习酒在未来的整合竞争中，品牌文化的渗透力在哪里？Ｂ．强势创新：是贵

6、州省政府的酒工业布局？是茅台集团的品牌战略拓展？更是距茅台酒厂只有５０公里且也坐落在赤水河畔的习酒的机遇？公元一九九八年，震憾整个酒类行业，被称为“国酒世纪大勾兑”的资产重组在贵州省的赤水河畔发生了。有人称之为茅台兼并了习酒，也有人称之为习酒加盟了茅台，此时的说法已不再重要，重要的是不论对酱香型的茅台或是浓香型的习酒，这都是上世纪末最具品牌文化特征的品牌渗透。从此，习酒在茅台集团启动的新世纪战略之一——茅台白酒浓香战略的布局中，如虎添翼，稳健地发展起来。Ｃ．营销模式定位：“国酒茅台、茅台国酒”听到这八个字，谁都会有一种厚重的感觉，这不是一夜之间造出来的品牌，她是一代又一

7、代国家领导人和茅台酒人通过不同的时代沉淀凝聚起来的国酒文化！任何轻浮和狂躁的营销手段，都是对这一独具的无人能够仿造的品牌文化的亵渎。于是“诚、信、厚、稳”自然而然地成为茅台习酒公司的营销理念。同时习酒人还知道，优秀的文化都是发展的文化。停滞不前就是对优秀文化的糟踏。要在稳健中求发展，要在发展中保持国酒风度“稳健”，于是“精确整合营销”就定位为习酒永恒的营销模式和法则。任何有效的整合营销都离不开精确文化的指导，习酒人非常清楚这一点。二、品牌文化策略：“茅台国酒，国酒茅台”。从共和国第一任伟大的总理周恩来为了保护茅台酒生产所用的优秀的水源不被