[精品]白酒品牌营销思辩之：高端白酒营销困惑与对策

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1、白酒品牌营销思辩之：高端白酒赢销困惑与对策作者:许广崇2010-01-28来源：价值屮国网高端白酒为什么能够涨价？难道不是品牌价值的彰显？只有文化、品牌才是高端口酒金业赢销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。酒是文化的象征，中华民族传承了五千年的传统文化精髓，正是五粮液所体现的“和谐”的品质，把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口LT美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。在中国，酒神楮神以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人合

2、一、齐一牛死。庄周高唱绝对自由Z歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海Z外”、“无何冇Z乡”。庄了宁愿做自由的在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟，而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。追求绝对白由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。在白洒文化赢销上，五粮液可谓把文化赢销诠釋得淋漓尽致。将五粮文化融入白洒品牌,对于五粮液来说是高端白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎标杆。“五粮液洒”是浓香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特

3、风格闻名于世，以独有的H然牛态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、小庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。这是高端口酒文化赢销制胜的典范和楷模。相对与茅台则在文化赢销上显得微弱以至招架无力，甚至在一些诉求上陷进误区。茅台没有真正体验和学会深厚文化底蕴的全面挖掘，以至是品牌文化赢销没冇形成系统而尽显散乱无章。高端口酒赢销-•些误区诉求背离真实——作为高端品牌的白酒，已经没有任意夸大产品功能诉求来提升品牌形彖的必耍。而是如何保持其尊贵的典范形象。但是一些高端白酒品牌在赢销过程中，明显陷入一些不能自拔戻至损毁H身品牌形象的困惑。茅台的“糖尿病”诉求门，

4、就是一个失败的重彩。“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津质量保证公司的陈先牛、叶先牛证实了茅台是个例外。这两位先牛都己经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂Z前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一•检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”这则有关茅台酒能“治疗”糖尿病的广告刊登某杂志上。其实，在广告法规屮，只有药品可以适当做产品的疗效广

5、告诉求，其他诸如保健食品是不能进行治疗性、功能性广告诉求的，那么作为白洒的茅台就一样不能例外，并非你是知名甜牌就例外。“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”这是《广告法》中规定的条款。那么，作为白酒类的茅台酒在产品的广告诉求中，随意夸大自己产品的功能诉求点，而且还冠上治疗“糖球病”的口号，简直是视广告法于不顾，以身试法。这种行径，当然不能让消费者接受。这样一来，不但不会因为诉求的创新和别致，给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，会给品牌的诚信度带来阴影。文化缺乏提炼——董酒是中国传统八大名酒Z-,以其工艺独特、风格独特、香气组成成

6、份独特等“三独特”闻名于世，从1963年起连续以届蝉联“中国名酒”称号，三次被列为“国家机密”，多次夺得“国际金奖”，是泱泱华夏古老酒文化中一颗耀眼的明珠、民族文化中的一•块瑰宝。曾为贵州经济振兴做出过重大贡献。屮国口酒消费已经进入了品质时代，消费者购买越來越理性，仅靠简单的品牌知名度來拉动消费已经成为了过去式，高品质的健廉白酒和健康的白酒饮用习惯，已经被越来越多的白酒消费者所推崇。拥有“国密”称号的董酒，经过漫长的陈酿期后全新上市，向市场发出自己的《健康口酒白皮巧》，告诉消费者董酒这个高品质健康白酒的特点。作为中国白酒的一面旗帜，董酒的健康品质从来就有从入曲开始融汇130多种纯天然草木

7、精华，到酿造过程屮运用百年老窖发酵培育，纯天然草本本身的微牛物种群和窖池暗藏的众多微牛物种群，一起酝酿出董洒中富含的400多种微牛物种群，构成了高品质的健康董酒。坐拥贵州民族文化区位，却没冇真止体会民族文化的内涵继而延仲整合利用。这是董酒缺乏文化全面赢销的弊端。贵州人文古迹、历史故事丰富。而董酒产于贵州省遵义市董公寺，遵义酿酒历史悠久,可追溯到魏晋时期，以酿有“咂酒”闻名。《遵义府志》载：“苗人以芦管吸酒饮之，谓竿儿酒”。红军长征也