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1、奥岚雪湖南市场渠道策划方案委托单位：奥岚雪化妆品有限公司策划机构：湖南idea策划有限公司完成时间：2011年9月30日7前言湖南idea策划公司受奥岚雪化妆品有限公司委托，对湖南化妆品市场进行调查研究，对奥岚雪有限公司开拓湖南市场的渠道建设进行策划。基于化妆品市场行业存在严重同质化现象，主要竞争优势不明显，且营销策略单一，因而进行有针对性的调研和营销策划尤为重要。本次策划首先对湖南市场进行调研和访谈，了解消费者需求和期望，现拟定采用广泛分销渠道。背景中国美容行业是继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后的五大消费热点，其日益散发出的诱人前景。经过多年的发展和积累,化妆品行业已经演变成强
2、势品牌与中小品牌两极分化的局面,一方面外资品牌和小部分民族品牌依靠出色的营销抢占了市场高地,另一方面,数量庞大的中小品牌正在激烈厮杀,为了寻求生存而争个鱼死网破。造成这样的态势,原因有两个:一是化妆品品牌的崛起需要精耕细作的渠道建设和出色的终端营销,其次是潜力巨大的中国化妆品市场正像一块肥肉,吸引了大批有着远大理想的行业人士前仆后继。结果很多中小品牌苦苦经营、举步维艰,实际上这和他们对渠道的把握不足,以及缺乏终端的营销策略有关。7打个比较形象的比喻,化妆品厂家和渠道商是“心脏”和“血管”的关系,一方是输出“血液”的源头,一方则是承载“血液”流向四面八方的管道,从产品设计、品牌策划开
3、始,厂家就必须非常清楚自己的品牌定位和市场诉求,才能够在“造血”的过程中明白自己的策略方向,从而选择正确的渠道和终端,这是一个环环相扣的过程。化妆品品牌要赢得市场，首先就要突破商超渠道的建设管理，精细的渠道建设是成功关键。一、策划目的形成奥岚雪的品牌认知，提高知名度和影响力，吸引更多的消费者，开拓湖南市场，提高市场占有率，努力跻身国内化妆品行业的佼佼者。二、市场状况分析环境分析我国化妆品行业主要采取的分销渠道主要有：商场专柜、化妆品专卖店、超市、药房销售、药妆店、美容院。而这些分销渠道主要呈现：（一）分销渠道缺乏效率和稳定性（二）企业与分销商力量不均衡（三）渠道冲突严重产品分析奥岚
4、雪是成都地奥研制和生产的美容护理化妆品，这是地奥集团由制药行业向美容化妆品行业的品牌延伸。旗下主要有五个系列产品：亮颜美白系列——美白护肤品，明眸眼部系列——7眼霜及眼贴，娇颜新生系列——抗衰老护肤品，水样滋润系列——保湿护肤品特殊修复类——皮肤问题修复类。三、SWOT分析 1、优势： （1）成都地奥医药专业形象，对奥岚雪的品牌传播可以起到容易建立专业形象，更权威更专业。 （2）独特的穴位贴敷以及植物香熏疗法。 （3）独特的碟型设计，可以起到美学视觉冲击。（4）品质保证，面贴膜、眼贴膜投入市场后消费者对效果反应良好。（5）在浙江沿海一带已形成稳固市场，良好的品牌形象容易在全
5、国进行推广。 劣势：（1）新的市场介入者，对市场缺乏透切的了解。（2）对分销渠道缺乏统筹策划能力。 （3）市场的通路建设不够完善，分销渠道单一。（4）经销商缺乏市场操控能力和品牌运作能力。 3、机会： （1）在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大的市场空间。7（2）主要竞品可采现正忙于内部纠纷，给了我们一个进入市场的很好机会。（3）符合当前人们健康+美丽的消费理念。4、威胁：（1）市场先行进入者已建立了牢固的市场基础并占有相当的市场份额。（2）消费者对一些高端品牌形成品牌忠诚度。四、具体的渠道建设方案 （1）科学选择中间商，优化销售网络，确保分销渠道的完
6、整性。以“志于道、居于礼、依于礼、精于艺”作为经营哲学，将“志于道”放在首位，即选择的代理商要具有与公司建立长期合作伙伴关系的共识；（2）选择的代理商能覆盖大中城市以外的广大地区，并能提供直接的针对市场推广的行业解决方案；（3）用各种行之有效的手段和措施，对中间商进行激励，以求得最佳配合。 （4）给予中间商独家经营权及一些特许权利，并从费用上给予相应支持，加深相互之间的协作感倩。（5）与中间商共同做产品宣传广告，委托中间商主持召开一定范围内的订货会和展销会等，既可以提高企业产品知名度，扩大销售，也有助于中间商拓展业务，增加收入。（6）进行网络营销，减少中间环节，降低成本。7（7）建
7、立相应的奖励机制，提高中间商的积极性。备注：上述主要中间商有：超市、商场专柜、药妆店、专卖店、美容院。五、预算项目费用备注进入超市、百货专柜的上架费20000开设专卖店40000与中间商进行的宣传活动6000网站运营3000奖励机制费用28000总计178000六、进度表1、2月寻找中间商3、4月鉴别中间商5月进行铺货6月建立专卖店7月开始网络运营8月~11月后期跟进与监管12月效果评估7七、人员分配（略）八、结束语最后值得说明的是，渠道建设不是一朝一夕的事，需要长远
