品牌管理第14章品牌应用新领域

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1、第14章品牌应用新领域第1节服务品牌管理第2节工业品品牌营销第3节互联网品牌营销第4节奢侈品品牌营销第5节城市品牌建设与管理第6节个人品牌建立第7节雇主品牌建设本章要点服务品牌与产品品牌的区别；服务品牌管理流程；工业品品牌建设的顾虑与理由；工业品品牌建设的营销策略；互联网品牌的建立法则；奢侈品品牌的特点与建立方法；中国奢侈品品牌的发展问题；城市品牌建设的意义；城市品牌建设的流程；个人品牌建立的流程；雇主品牌建立的流程。第1节服务品牌管理服务品牌的内涵和分类服务品牌与产品品牌的差异服务品牌资产模型服务品牌管理的原则服务品牌管理模型服务品牌的内涵和分类内涵企业有必要从整体的视角来看提供物，树

2、立“整体品牌”（IntegratedBrand）的理念，整合好产品与服务品牌的关系，发挥二者的合力，将二者都纳入整体品牌建设的体系所谓服务品牌，是指消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。服务品牌主要由六大核心基因构成：服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉服务分成基本服务和附加服务两个部分分类服务品牌分为专业服务品牌和生产服务品牌整体品牌的结构模型服务品牌与产品品牌的差异比较内容产品品牌服务品牌品牌要素产品核心功能、价格、包装、用途和使用者形象等无形服务、服务环境、员工形象、品牌名称、价格和情感等品牌传播广告、促销等基本营销活动基本营销活动、服务的流程、员

3、工的形象素质以及服务设施等有形展示和接触点消费者对品牌期望与评价的一致性产品具体的功能和情感、象征价值产品质量控制以保证品牌感知的一致性服务过程的体验和结果的评价顾客与员工的交互过程影响品牌感知的一致性品牌管理产品品牌管理企业品牌管理服务品牌资产模型(Berry,2000)服务品牌管理的原则围绕品牌组织运营训练员工亲历品牌表现得体的说话方式永远记住员工就是品牌注意前后的一致性和连贯性尊重顾客把服务或者投诉放在品牌的核心，倾听顾客，做出反应领导起模范带头作用服务品牌管理模型(Chernatony,2003)第2节工业品品牌营销工业品品牌类型工业品品牌建设的疑虑工业品做品牌的理由工业企业品牌

4、发展的三阶段论工业品品牌营销策略工业品品牌类型一类是中间型产品(如原辅材料、零部件等)，如杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品；一类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。工业品品牌建设的疑虑工业品注重产品“性价比”功能性价值，不注重情感性价值工业品推广过于重视推力，忽略了品牌拉力工业品推广注重人际沟通成本，却不注重品牌沟通工业品做品牌的理由获得更大的利润空间。可以获得更多市场机会。获得国际竞争优势。提升工业品抗危机能力。获得长远的竞争优势。能够增加产品的差异性。可以稀释销售人员对市场的控制。工业企业品牌发展的三阶段论

5、生存维持期业绩比品牌更重要，甚至打以业绩为主的价格战资质比实际的产品服务质量更重要，甚至为资质铤而走险投标的参与量比项目成功率更重要，甚至只是为了露脸成长扩张期样板建设比广告更重要不断推出附加服务清晰品牌的资源聚焦点与传播核心点成熟期品牌美誉度比品牌认知度更重要客户与渠道的质量比数量更重要工业品品牌营销策略第3节互联网品牌营销互联网品牌的定义互联网品牌的特点互联网品牌建设的法则创造互联网品牌的十大误区互联网品牌的定义互联网品牌（InternetBrand）也称网络品牌（CyberBrand）、在线品牌或线上品牌（OnlineBrand），是指网络企业通过线上、线下或二者结合的营销策略建立

6、起来的网民对网络提供物的一种认知和认同。互联网品牌有四个要件：主体是网络企业途径是线上、线下或二者结合的营销策略。对象是网民本质是认知和认同。互联网品牌的特点互联网品牌的目标群体特色鲜明品牌在互联网上的传播受限于顾客的主动选择“第一品牌”在互联网品牌中作用巨大互联网品牌知名度建设速度快、成本低互联网品牌建设的法则法则一：把品牌变成可记忆、易于传播的符号法则二：把产品体验生动化、娱乐化法则三：学会讲故事法则四：要学会借势，不能借势就自己造势法则五：创造需求比寻找心理区隔更加重要法则六：忘记大众传播，让网民主动传播创造互联网品牌的十大误区1.通过使用网络，我们的品牌可以很快扩展2．品牌对不同

7、的人有不同的意义3．产品可使品牌做大做强4．我们期望通过销售渠道来打响品牌5．市场瞬息万变，所以要让品牌具有变化性6．我们现在没有品牌，但网站一开通我们就会有了7．我们的员工明白其在品牌打造中的作用8．我们需要一个强势品牌，所以我们将大笔预算列入市场营销9．品牌？交给广告代理商/互动媒体/设计者去做吧10．消费者认为品牌是关于什么什么的，但他们并不完全正确打造互联网品牌的11条法则（Ries）1．任一/或一法则互联网可以是一项业务