品牌管理第2章品牌管理概述

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1、第2章品牌管理概述第1节品牌管理的内涵和模式第2节品牌管理的流程第3节品牌管理的成功要素和原则第4节品牌管理面临的挑战第5节品牌管理的误区第6节品牌管理的组织机构本章要点品牌管理的内涵；品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异；不同学者对品牌管理流程的描述；不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则；品牌管理面临的挑战；品牌管理的若干误区；不同品牌管理组织形式的优缺点。第1节品牌管理的内涵和模式品牌管理的内涵品牌管理模式品牌管理的定义品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。主体：品牌管理者目的：培育品牌资产中心：消费者过程：规划、

2、传播、提升、评估品牌资产管理的模式（Aaker；Scott）战略管理而非战术管理注重战略更具远见担任企业高层聚焦品牌资产品牌资产评估广阔的视野而非有限的焦点多元化的产品和市场复杂的品牌组合产品类别是焦点全球观念领导传播团队内部传播与外部传播品牌识别作为战略的推动者而不是销售第2节品牌管理的流程国外切纳托尼的八步品牌管理流程斯科特的十一步品牌资产管理框架凯勒的战略品牌管理流程奥美360°品牌管家流程格雷戈里的品牌管理步骤科耐普的品牌战略方针莱普勒和帕克的品牌整合模型国内曾朝晖“品牌15步法则”崔蕾“品牌成长16步”新格咨询“720o品牌管理”许喜林、吴文国“品牌建设9S过程”冯帼英、林升梁

3、“品牌资产积累十八法”翁向东的创建强势品牌七条铁律切纳托尼的八步品牌管理流程品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观企业文化品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务）审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念根据手段——目标理论叠加而成为一个品牌金字塔内部实施手段：注重功能性价值的机械主义途径和注重情感性价值的人文主义途径寻找品牌资源：特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征品牌评估：多维的指标进行评估斯科特的十一步品牌资产

4、管理框架第一阶段：制定品牌愿景第一步：建立品牌愿景（战略和财务目标）第二阶段：确定品牌图景第二步：明确品牌形象（利益和个性）第三步：明确品牌契约（承诺）第四步：立足品牌构建消费者模型第三阶段：制定品牌资产管理战略第五步：为了成功而定位第六步：延伸你的品牌第七步：宣传品牌定位第八步：利用品牌实现渠道影响最大化第九步：溢价定价第四阶段：支持品牌资产管理的文化第十步：衡量品牌投资回报第十一步：建立基于品牌的文化凯勒的战略品牌管理流程识别和确立品牌定位和价值品牌代表什么及应该如何定位。计划和执行品牌营销活动建立的思路有三条：品牌元素、品牌整合传播、次级品牌联想。评估和诠释品牌业绩提升和保持品牌资

5、产多品类品牌管理、品牌的长期管理、跨越地理界限的品牌管理本书的观点：品牌管理四阶段论第一阶段：品牌规划第一步：品牌识别第二步：品牌符号第二阶段：品牌传播第三步：品牌定位第四步：品牌体验第五步：整合品牌传播第三阶段：品牌提升第六步：品牌延伸与授权第七步：品牌组合第八步：品牌更新第九步：品牌国际化第四阶段：品牌评估第十步：品牌资产评估第十一步：品牌保护第3节品牌管理的成功要素和原则汉伦的“顶级品牌密钥”理论特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要素”阿克和凯勒的观点综合里斯&里斯的“打造品牌的22条法则”贝德贝里的八项品牌原则丁邦清的“品牌成长八链”理论阿克和凯勒有关强势品牌原则的理论综合

6、建立品牌识别。品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。品牌定位恰当。品牌保持与消费者个性的相关性定价战略以消费者对价值的看法为依据。品牌有连续性。品牌组合和品牌等级结构合理。品牌延伸的杠杆作用。运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。品牌职责。给品牌适当的支持。监测品牌资产来源。第4节品牌管理面临的挑战TimCalkins访问了360个各行业公司的品牌管理者（至少5年以上品牌管理经验），访谈的结果是，品牌开发所面临的核心挑战主要有三个：短期业绩目标、内外一致性和信息混乱。凯勒将Shocker等人提出的16个挑战归纳为6个方面：精明的消费者、品牌延伸与组合、媒体集中度的分散、价格竞争的加剧、成本

7、增加、强烈的利润要求。第5节品牌管理的误区美国学者凯勒的观点国内学者与咨询顾问的综合观点美国学者凯勒的观点没有全面理解品牌的含义没有履行品牌承诺没有给予品牌充分的支持对于品牌成长缺乏耐心公司上下未能充分控制品牌对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性国内学者与咨询顾问的综合观点概念误区误区1：品牌就是商标误区2：品牌必须高档误区3：品牌建设是大企业的专利误区4：忘了品牌生存的基础目标误区误区5