品牌管理概述

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1、品牌管理乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商，前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”，2000年更名为乔丹体育。2012年2月，飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名权，引起悍然大波，公司称尚未收到法院应诉通知。品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品品牌的呈现载体为什么要做“品牌”？耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌

2、都贵，但消费者仍然选择购买海尔；Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”品牌品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？品牌对消费者意味着什么？质量的信号情感的满足自我价值实现的手段品牌对企业又意味着什么？顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌

3、在美国的销售价格高达28美元左右；耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元“未来的行销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专家莱瑞.赖特“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克讨论：是不是所有的商品都需要走品牌之路？1无品牌营销一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：(1)大多数未经加工的原料产品;(2)不会因生产商不同而形成不同特色的商品;(3)某些生产比较简单、选择性不

4、大的小商品;(4)临时性或一次性生产的商品。无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。第1章品牌管理概述一、品牌管理论述研究综述二、品牌管理的实践三、品牌管理的理论分析一、品牌传统观点符号说情感说综合说生产、营销与时空的结合浅层关系说：狭隘的关系营销资源说：会计、经济与市场中价值浅层媒介说:艺术层面的视角1.符号说美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字

5、、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——识别功能的角度2.浅层关系说——品牌与消费者沟通的角度在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。3.资源说美国人AlexanderL.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。《大营销——新

6、世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。——品牌价值的角度二、近现代品牌观点深层关系说品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通品牌哲学说品牌生态说一、西方国家的品牌管理发展西方国家的品牌管理大致经历了以下几个阶段:(一)1915—929年:品牌由职能部门管理(二)1930—949年:品牌经理制出现(三)1950—980年:品牌经理制盛行(四)1981—995年:品牌整合观点形成(五)1996至今:品牌关系管理出现二、我国品牌管理发展我国品牌管理发展大致分为以下三个阶段:(一)

7、品牌管理的史前阶段(二)品牌经营阶段(三)大力推广品牌阶段一、品牌的定义著名营销学家菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。显性因素品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲品牌名称：品牌内容的概括和体现标志物：品牌中