定性研究方法与结果应用-基础介绍

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1、定性研究方法与结果应用市场研究中常用定性调查方法焦点团体谈会FocusGroup头脑风暴会Brainstorm深度访问In-depthInterview观察法ObservationalMethod焦点团体谈会FocusGroup什么是FocusGroupGroupInterview可形成焦点的GroupInterview这不是一个解决问题的单元，不是一个讨论团体，它是一项访谈。FocusGroup的特征具有交叉信息激发与检核的特点中立特性现场信息的即时性聚焦功能FocusGroup的分类按与会者人数标准的Mini的

2、按与会者关系熟人小组陌生人群按主持人的介入深度按会议形式比较低的比较高的非正式的正式的FocusGroup的与会者陌生人群同质性对研究主题有非专业性的充分了解非敏感职业善于表达适当的个性典型FocusGroup的会议流程开场白暖身题大约5－8'“爬坡题”引入主题的相关问题、背景题，较易引起个人话题的题目。大约15－20'第一核心题本次研究中的一个主导内容之一，需要深入讨论的问题。大约30－40'过渡题相关问题，轻松讨论，允许休息。大约5－10'再度上坡题与主题相关性较高的问题，加强个人参与度。大约5－10'第二核心

3、题本次研究中的主导内容之一。需要深入讨论的问题。大约30－40'下坡题补充型问题，次要的说明核心内容问题。大约10'结束题结束讨论的技巧型问题大约3－5'FocusGroup的优点协同效应雪球效应刺激效果安全感即时性灵感专业品质观察效果发掘空间效率FocusGroup使用不当可能的问题WRONGWAYDONOTENTER易受研究人员或客户个人偏见影响研究品质与主持人的水平高度相关资料的解释、分析、利用难度大将FG的研究结果当做结论性意见哪些主题适于使用FocusGroup社会互动决定VS.个人化决定深层心理反应VS

4、.表层心理复杂多面性反应VS.明确、简单反应未知领域VS.已知领域微妙问题VS.普遍性问题什么时候使用FocusGroup进行未知领域的探索性研究寻求对事物深入和细致的理解希望快速地获得对事物性质的基本判断FocusGroup单独使用时的功用听到研究对象发出的“声音”；获得研究对象对于研究主题的态度和意见及相应的依据；揭示非因团体互动而难以获得的事实与观点，“分享与比较”的效应。FocusGroup的组合使用定性研究与定量研究被看作是互补性工具，值得小心的是不能把定性研究结果视为结论性意见并用于推论公众意见。与定量

5、研究方法组合使用帮助问卷开发担当定量问卷的试调查工具形成研究假说帮助理解定量研究结果FocusGroup与普通座谈会的区别会议协调人与会者互不认识现场即时互动沟通规则平等应用多种侧探技术,注重沟通技巧，气氛活跃强调会议本身的中立性会议中心人物与会者是熟人事前准备发言次第等候客套有固定程式有明显的倾向性或利益牵连FocusGroup普通座谈会头脑风暴会BrainstormA.什么是头脑风暴会风暴：现场刺激、突发灵感、互动跟随、续进发掘头脑：那些善于思考与表现的头脑、擅长刺激与易受刺激者会议：少数的人不足以形成刺激的强

6、度，它需要有8-10人，甚至更多的人。头脑风暴会与FG的区别----更明确的获得创意的目的；----由主持人给予强力的掌控；----活动主导型，议程较FG提纲为简明；----单组人数会较多。B.使用场合及其限制----工作提案的形成：团体设计；----策略工具：团队讨论与挖掘战术创意；----问题解决：汇总团队智慧的解决方案；----冲突协调：对立群体的自我解决之道。不能或不足----基于客观的研究；----反映全面的情况的意见收集；----需要即时决断的事项。C.使用技巧：会议成员构成数量：每组8-10人或更多，

7、在实际使用过程中可能需要进一步分组，以强化对抗效果；成员条件：考虑构成讨论一个问题本身所需要的信息、知识、技巧、人格特点的诸方面的人员；成员个体条件：善于表达，在相关领域有充分知识，注意一般人员与具有特殊活泼性人员的配合，后者要占1/3-1/4.使用技巧----会议程序设计工作方案、确定分析组、工作组，前者负责观察与总结结果，后者主持活动环境安排：封闭专注、环境清新而不同于常规工作场所，注意提供音乐、绘画等产生另类感受的环境因素充分信息：方案资料讲解、相关信息陈述、图片材料分享、影像资料观赏目标分享：活动所达到的目

8、的，讨论所针对的核心指标与结构分解指标：与每一指标相应的获得结果的活动与讨论安排，使用易直接获取结果方式：现场速记、录像、参与者文字记录等对比讨论：不同小组间的陈述、交叉质问、完善。（理论上可进行多个参与活动，但实际上出1-2个核心问题为宜）由事前择定的专门的分析小组对整个过程及结果作出分析与结论注意技巧：会议方式----趣味式游戏（活跃与启发）；----语