市场研究中的定性研究基础及应用介绍

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1、市场研究中的定性研究基础及应用介绍惹聪网2005年4月28119时34分信息來源：北京思诠管理咨询有限公司市场营销研究的目的通常有以下四个：■识别、定义市场机会和市场问题■产生、改进和评估市场营销活动■监测市场营销的表现■提高对市场营销过程的理解为此，在不同的营销研究Z中，适当地采用研究的方法來达到研究的目的显得尢为重要。如采用探索性的研究，一般对问题大致地定义，研究的过程也是灵活和非结构化；所选择的样本量比较小，也不具代表性；所收集的原始数据是定性的，也是作为■定性数据进行分析。而结论性的研究则信息是清勉地定义的，研

2、究过程也更加地止式和结构化的，样本屋大而口具冇代表性，获取的数据也是耍进行定量处理。结论性研究的结果町直接用做管理决策的依据。定性研究是探索性研究所用的主耍方法在市场研究中，定性研究被用來定义问题或者捉出研究框架；在捉出研究框架的过程中，定性研究经常用來捉出假设以及确定研究屮应该包扌忑的变量。举例：某企业发现最近一段时间产品的销量下降了，企业耍寻找销量下降的原因：■产品质量下降？■价格问题？■销售渠道？■广告宣传？■新的竞争产品上市？■消费者消费观念改变？解决的办法：在小范围内找一些专家、业内人士、用户等以座谈会形式进

3、行初步询问，或参考类似的实例，以发现问题所在，为进一步调查做准备。通常这一种方式就是定性的调杳方法。一、什么是定性研究定性研究是在一•群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。定性研究提供给定量研究的信息包括：■整个人群和样本的定义■消费者的行为和产品使用的模式■影响动机的要素、主要的购买选择标准和服务的范围■消费者对现有产品和服务等的认知■消费者态度的各个方面那么，定性研究可以

4、在以下场合提供信息的支持：■了解■扩充知识■澄清真正的原因■发现假设■识别消费者行为的范围■挖掘和解禅消费者的动机、态度和行为■识别独特行为的群体■为未來研究和发展提供信息更详细地，定性研究可以：■了解-个市场的特性和构成的详细信息，从而为新产品的开发找到机会■了解消费者币场的变化和发展以及最新的信息，解释消费者态度和行为的变化■了解有关描述新市场的信息，从

5、何帮助营销和广告计划的发展■了解市场上有关我们厂家的新信息，有助于我们的新产品发展■了解某个市场和其中的品牌，从

6、何为新产品找到机会■了解消费者对众多新产品概念/

7、想法的反应，从而挑选出最值得今后努力和发展的方向■了解新产品的长处和短处，从

8、何为新产品改进指出方向■改进整个新产品计划，如产品本身、包装、产品定位和广告等二、定性研究的主要方法■小组座谈会•4-10名被访者•通过事先商定的标准预约•在主持人的引导下交换意见和想法•采用是因为有易于创造的氛围，能得到较大范围的观点和看法，口发的。小组座谈会的优点：•小组气氛：团队、团队精神（比深访威胁少）•激发创造力•突出不同观点的差异•可被客户/广告公司监听•自发性•表现出社会、文化的影响小组座谈会的缺点：•可能会压制真实/率真的意见

9、•易受主持人的影响•受到部分被访者的“威慑”！•可能会忽视一些有远见的建议■深访•一对一访问•注重深度而不是广度•通常用于当讨论的主题•是保密的•是尴尬的•受到社会规范/同类人较强的约束•是复杂的深访的优点：•收集深度信息•多数人和少数人的观点都能兼顾•正确的•没有来自同类人的压力•能涉及不为社会所接受或敏感的话题•涵盖较广的样本类型深访的缺点：•费时•费力•费钱•弊端一做几个？•缺少产生改进创意的“火花”三、定性研究设计的原则在决定用定性研究之前，应该考虑以下一些要点:■能否用一种研究方法达到目的？■能否只访问相同类

10、型类型的被访者？■是否一次研究就能解决问题？不是需要多次？■是否有遗漏的点？■是基于广泛性的研究述是针对性的？■这些是否是真止的研究目的？■本次研究的结果将如何被运用？■审核研究目的逻辑性？■选择最好的方法■尽町能地简单而不复杂■一次要的东西不要太多与客八进行深入的沟通以确定定性研究的内容至关重要，通常研究人员会做出一个brief,以确保有-个清晰的研究目标，从而为特定的营销问题找到关键的突破口。