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1、分销渠道策略第一节分销渠道概述第二节中间商第三节分销渠道的设计与管理第四节渠道系统策略2011/9/291第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的特点三、分销渠道的功能四、分销渠道的结构类型五、影响渠道类型选择的因素2011/9/292一、分销渠道的概念分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。2011/9/293二、分销渠道的特点
2、(一)分销渠道的起点是生产者,终点是个人消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。(二)分销渠道是一组线路,其参与者是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成。(三)在分销渠道中,产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移,并且所有权至少转移一次。(四)在分销渠道中,除商品所有权转移方式外,在生产者与消费之间还隐含其他的物质流动形式,如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成,但在时间和空间上并非完全一致。2011/9/294三、分销渠道的功能(一)研究(二)促销(三)谈判(四
3、)接洽(五)融资(六)风险承担(七)物流(八)配合2011/9/295四、分销渠道的模式一、消费品分销渠道模式生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者2011/9/296五、影响渠道类型选择的因素分销渠道类型的选择,即决定渠道的长度和宽度问题,是渠道战略中的一个重要内容,对企业营销的成败关系甚大。渠道的长短宽窄是不能随心所欲的,它受多种因素的制约。影响渠道类型选择的主要因素如下:2011/9/297(一)产品因素1.产品的自然属性。2.产
4、品的技术性质和售后服务。3.产品的单位体积与重量。4.产品的单位价格的高低也影响渠道的选择。5.产品生命周期的不同阶段,往往采取不同的分销渠道。6.某些具有传统特色的产品,如各地的土特产,往往采取自产自销的方式经营。2011/9/298(二)市场因素1.市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小与渠道模式密切相关。2.潜在顾客的地理分布情况。如果消费者或用户相对集中,则宜采用短渠道;否则,采用长渠道。3.市场竞争情况也制约着企业的渠道选择。4.宏观经济环境的变化,对渠道模式的选择也有决定作用。2011/9/299(
5、三)企业自身因素1.企业实力。(四)国家有关的政策、法律法规对渠道模式的2.企业的声誉及提选择也有重要影响。以供服务的能力。上是企业在选择分销渠3.管理能力。道模式时应考虑的几个4.控制渠道的愿望。主要因素,除此之外,还应考虑中间商的情况。2011/9/2910第二节中间商一、中间商的概念与分类二、批发商与零售商的差异三、批发商的职能四、批发商的主要类型五、零售商2011/9/2911一、中间商的概念与分类(一)中间商的概念中间商是指介于生产者与消费者(或用户)之间,专门从事商品流通活动的经济组织或个人,或者说
6、,中间商是生产者向消费者或用户出售产品时的中间环节。(二)中间商的分类中间商可以从不同角度进行分类,这里主要从两个角度加以区分一是按是否拥有商品所有权,可分为经销商和代理商。二是按其在商品流通过程中所起的作用不同,又可分为批发商和零售商。2011/9/2912二、批发商与零售商的差异批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务,以供其作个人及非商业性用途的活动。从事这一活动的中间商就叫零售商。零售商是商业流通的最终环节,它们为最终消费者提供服务,将购入的产品
7、拆零出售。批发商和零售商之间在以下方面存在差异：2011/9/2913（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。2011/9/2914三、批发商的职能批发商可以有效地执行下述职能：（1）销售与促销职能。（2）采购与搭配货色职能。（3）整买零卖职能。（4）仓储服务职能。（5）运输职能。（6）融资职能。（7）风险承担职能。（8）提供信息职能（
8、9）管理咨询服务职能。2011/9/2915四、批发商的主要类型（1）商人批发商。商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类
