营销管理第9节产品与品牌

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1、Chapter9产品与品牌主讲人：骆欣庆（博士）电话：13810150119邮箱：luoxinqing@126.com本章主要内容产品的特征产品线决策更好的品牌决策包装和标签产品的特征产品实体产品服务体验事件地点人物组织信息创意产品的特征产品的层次核心利益：基本的服务或利益基础产品：产品的形式期望产品：希望或默认的属性附加产品：增加的服务与利益潜在产品：更高层次的满足顾客需求产品的特征产品的分类按耐用性和有形性非耐用品耐用品服务消费品分类方便品选购品特殊品非渴求品工业品分类原材料制成品或部件产品的特征产品组合宽度长度深度粘度产品组合的广度产品线长

2、度清洁剂牙膏洗发水纸尿布香皂象牙雪格利海飞丝帮宝适1961佳美德来夫特佳洁士潘婷露肤1976爵士汰渍飘柔舒肤佳快乐沙宣海岸奥克雪多依卡露德希保洁净1963波尔德圭尼伊拉本章主要内容产品的特征产品线决策更好的品牌决策包装和标签产品线决策销售额和利润核心产品主要产品特殊产品方便产品产品线扩展向下扩展向上扩展双向扩展产品线填充增加新的产品项目注意相对差异和绝对差异本章主要内容产品的特征产品线决策更好的品牌决策包装和标签品牌决策什么是品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务。属性利益价值文化个性使

3、用者品牌决策品牌含义词语联想人性化品牌品牌的实质品牌依靠体验而非广告建立品牌的建立过程知晓接受偏好忠诚品牌策略品牌的价值2007年世界十大品牌排名：1Google664亿美元2通用电气619亿美元3微软550亿美元4可口可乐441亿美元5中国移动412亿美元6万宝路392亿美元“Menalwaysrememberlovebecauseofromanceonly(男人只因浪漫而牢记爱情)”7沃尔玛369亿美元8花旗集团337亿美元9IBM336亿美元10丰田334亿美元（据国外市场研究公司MillwardBrown的调查数据）2007年度全球百强品

4、牌的总品牌价值为1.6万亿美元品牌策略品牌决策要不要品牌持有人决策名称决策个别的品牌名称（宝洁）共同的品牌名称（GE）不同类别的家族品牌（大众）商号加商品名称品牌策略建立品牌的工具公共关系，媒体赞助俱乐部，消费社区工厂参观展览会事件营销公共设施名人效用品牌策略品牌延伸品牌稀释关联性品牌再定位本章主要内容产品的特征产品线决策更好的品牌决策包装和标签包装与标签包装主要包装次要包装运输包装包装设计工程测试视觉测试经销商测试消费者测试包装与标签标签识别功能描述功能推广功能标签内容出厂日期生产厂家相关认证容量构成使用说明小结产品的5个层次产品线3种扩展方式

5、品牌的建立与使用3层包装和标签的3个功能TheEnd