产品与品牌管理 第06章 品牌创建

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1、第6章品牌创建6.1品牌设计6.2品牌形象塑造6.3品牌传播推广6.4品牌定位教学目标通过本章的学习，应该能够了解品牌名称和品牌标志的内涵，掌握品牌命名的要点和品牌标志设计的原则；正确理解品牌形象的概念，掌握品牌形象塑造的步骤及品牌形象维护的方法；了解品牌传播的要素，掌握品牌传播的常见方式；掌握品牌定位的概念、步骤和方法。导入案例刘德华：品牌塑造的高手华仔(刘德华)，华语歌坛、影坛一个标志性的名字与偶像，几十年来一直受大众所称颂的艺人之一。有人说他是东方克鲁斯、劳伦斯奥立佛，人们亲切的称他为“华仔”，几十年屹立华语娱乐圈而不倒，他不但是大众歌

2、迷、影迷偶像，也是众多艺人学习的榜样。从一个青涩小生到一代天王，从一个普通的高中生到“世界十大杰出青年”，刘德华，这个娱乐界大腕完成了人生的华丽蜕变，而从品牌的角度来说，谁又能否认这不是一个“品牌”从默默无闻而到国际性“大牌”的成长历程呢？1981—1990年：“品牌”积累期…………§6.1品牌设计6.1.1品牌名称设计1.品牌名称设计的要点(1)品牌的传播力要强。(2)简明，易读易记。(3)暗喻功能、启发联想。(4)个性突出，风格独特。(5)亲和力要浓。§6.1品牌设计2.品牌名称设计的类型(1)人名命名类型。(2)产地命名类型。(3)字首

3、组合命名类型。(4)数字命名类型。(5)寓意命名类型。(6)吉祥命名类型。(7)民俗命名类型。§6.1品牌设计3.品牌名称设计应当考虑的因素品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。(1)目标市场。(2)品牌命名与品牌扩展空间的关系。(3)品牌定位与品牌命名。(4)描述性与独立随意性的选择策略。(5)品牌名称的保护性要好。(6)本地化与全球化的选择。4.品牌命名的程序现代品牌命名是一个科学、系统的过程，而不再是以前随意性的名称选择，专业化的企业品牌命名一般遵循以下过程：提出备选方案、评价选择

4、、测验分析、调整决策。§6.1品牌设计6.1.2品牌标志设计1.品牌标志的作用(1)品牌标志形象生动则更易识别。(2)品牌标志能够引发消费者联想。(3)品牌标志便于企业进行宣传。2.品牌标志设计的原则(1)品牌标志必须体现品牌的核心价值。(2)品牌标志应遵循一定的设计理念。(3)品牌标志体现创意原则。(4)品牌标志表现出丰富的情感。§6.1品牌设计3.标志色的运用在品牌标志的设计中，色彩的选择需要考虑商品、对象、季节、文化的因素。(1)商品因素。不同种类的商品标志应选择相应的色彩及其组合。(2)对象。不同的目标顾客由于受年龄、性别、民族、受教

5、育程度等因素的影响对色彩的感知和理解不尽相同。(3)季节。色彩分为冷暖色。由暖到冷的色彩顺序为：红、橙、黄、绿、紫、黑、蓝。夏季的服装最好采用中性至冷色，而冬季消费者则适合以红、橙、黄为基本色。(4)文化。在品牌国际化的运作中，需特别注意不同文化背景的民族和国家对色彩的喜好和禁忌。§6.1品牌设计4.标准字体的运用(1)概念。标准字体是指经过设计的专用的以表现企业名称或品牌的字体。(2)标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。(3)标准字体设计应考虑的因素。是否符合行业、产品的形象，是否具有创新的风格、独特的形象

6、，是否能为商品购买者所喜好，是否能表现企业的发展性与值得依赖感，以此对字体造型要素加以分析。§6.2品牌形象塑造6.2.1品牌形象概述1.品牌形象的概念自20世纪50年代品牌形象受到关注以来，品牌形象的概念也一直在随着品牌管理理论体系的发展而发展，同时新的观念、新的学科及其研究方法的发展与引入，也影响着人们对于品牌形象内涵的认识往纵深方向发展。综合前人的观点，我们可以这样定义品牌形象：品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。§6.2品牌形象塑造2.品牌形象的特征(

7、1)综合性。品牌形象是内在涵义与外在表现的综合。(2)心理性。品牌形象是基于受众心理的。(3)独特性。可以理解为可识别性。(4)发展性。即使是第一位的品牌，其品牌形象也必须是不断丰富不断发展的，既要继承品牌形象一贯的传统，又要兼顾市场、消费者以及竞争等变量提出的新要求。§6.2品牌形象塑造6.2.2品牌形象的构成品牌形象不是一个单层面概念，而是一个内容丰富的多层面立体式概念，品牌形象的构成主要包括3个层面：核心层面的品牌形象内涵、中观层面的品牌形象载体、外在层面的品牌形象符号系统。§6.2品牌形象塑造6.2.3品牌形象的塑造品牌形象的要点是立

8、足于品牌带给消费者的利益点，将品牌精髓——价值、文化和个性传达到消费者。根据品牌形象塑造的循序渐进的过程，可以从消费者需求研究、品牌形象价值内化、品牌形象载体选择、