产品与品牌管理 第01章 产品概述

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1、§第1章产品概述1.1产品整体概念1.2产品组合策略1.3产品生命周期策略教学目标通过本章学习，应该能够正确理解产品整体概念和产品线、产品项目、产品组合和产品市场生命周期等概念；了解产品的基本类型；掌握产品组合策略、产品市场生命周期理论及各阶段的特点和市场营销策略。导入案例华龙面产品组合策略分析2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于“康师傅”，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。作为一个地方性品牌，华龙方便面为

2、什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢？从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品6大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，以下主要研究方便面的产品组合。导入案例1.产品组合非常丰富其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产

3、品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。2.华龙面在产品组合上的成功经验1)阶段产品策略根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。(1)在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的大门，抢占了大部分低端市场。(2)从2000年开始，华龙逐渐丰富自己的产品系列，开发出了十几个产品品种

4、，几十种产品规格。2001年，华龙的销售额猛增到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。(3)2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在北京、上海等大城市大获成功。导入案例2)区域产品策略华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。如华龙针对中原大省河南开发出“六丁目”，针对东三省有“东三福”、“可劲造”，针对大省山东有“金华龙”，针对回族的“清真”系列等，与此同时还创作出区域广告诉求。3)市场细分的产品策略(1)华

5、龙根据行政区划推出不同产品，如在河南推出“六丁目”，在山东推出“金华龙”，在东北推出“可劲造”。(2)华龙根据地理属性推出不同档次的产品，如在城市和农村推出的产品有别。(3)华龙根据经济发达程度推出不同产品。如在经济发达的北京推广目前最高档的“今麦郎”桶面、碗面。(4)华龙根据年龄因素推出适合少年儿童的A－干脆面系列，适合中老年人的“煮着吃”系列。(5)华龙为感谢消费者推出“甲一麦”系列，为回报农民兄弟推出“农家兄弟”系列。华龙十分注重市场细分，且不依靠单一模式。它尝试各种不同的细分变量或变量组合，找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。导入

6、案例4)创新产品策略每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。(1)华龙在产品规格和口味上不断进行创新。从50g一直到130g，华龙在10年的时间里总共开发了几十种产品规格，开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味。(2)华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。如推出面饼为圆形的“以圆面”系列；“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”弹面系列；封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等。(3)产品概念上的创新。如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃”的概念，“

7、煮着吃”就是指非油炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老年的需要。5)产品延伸策略(1)产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。如在推出六丁目之后，又推出六丁目108、六丁目120、超级六丁目。(2)不仅有产品本身的延伸，而且在同一市场也有对产品品牌进行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。总之，华龙面的产品组合策略是比较成功的，值得我们认真分析和思考，有些方面也许还值得借鉴、推广和运用。资料来源：张立森，安琪酵母股份有限公司营销中心策划部高级主管，电子邮箱zhangls@angel.com.cn

8、案例思考题1.简述产品组合的几个基本属性。2.华龙面产品组合中具有几条产品线？3.华龙面产品组