产品与品牌管理 第07章 品牌维护

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1、第7章品牌维护7.1品牌知名度、美誉度和忠诚度7.2品牌延伸与稀释7.3品牌危机处理教学目标通过本章学习，你应该能够正确理解品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度以及品牌延伸等概念；了解品牌知名度的层次，维护品牌美誉度的原则，品牌延伸的策略；掌握建立和维护品牌知名度、美誉度和忠诚度的方法，品牌延伸的决策原则，品牌危机处理的步骤与方法。§7.1品牌知名度、美誉度和忠诚度7.1.1品牌知名度1.品牌知名度概念品牌知名度，是指潜在的购买者认出或想出该品牌属于某一类产品的能力。2.品牌知名度的层次品牌知名度，本质上就是用户关于某品牌的记忆程度。3.品牌知名度的价值1)有利于品牌

2、联想2)由熟悉引发安全感与好感3)暗示某种承诺4)成为被选购对象之一4.建立与维持品牌知名度的方法品牌知名度的建立，需要大量人力、物力和财力的投入。§7.1品牌知名度、美誉度和忠诚度7.1.2品牌美誉度1.品牌美誉度概念品牌美誉度，就是某一品牌在社会消费者心目中的称赞和喜欢程度。2.品牌知名度与美誉度的关系在中国企业打造品牌的过程中，有一个不好的现象，就是某些企业通过大规模的广告轰炸成功地占领了市场，形成了很高的品牌知名度，但是仅昙花一现，并没有持久地去建设自己的市场，结果只形成了品牌的认知度，而没有美誉度和忠诚度，使得品牌建设前功尽弃。3.建立和维护品牌美誉度的原

3、则品牌美誉度对企业的独树一帜具有重要的作用。企业一方面要通过广告等营销手段来提高知名度，另一方面要通过配套的服务来创造美誉度，力争缩小美誉度和知名度之间的差距。§7.1品牌知名度、美誉度和忠诚度4.建立和维护品牌美誉度的方法在7.1.1的内容中，运用了多种传播方法来建立和维护品牌知名度，从“持续的、与众不同的广告宣传”到“推荐你的品牌”，再到“确定品牌形象代言人”以及“品牌延伸”等，这些方法同样可以用于品牌美誉度的建立和维护中，只是需要将重心从知名度转移美誉度上。能够得到用户认同、喜爱的品牌传播方式和结果才是我们所需要的。§7.1品牌知名度、美誉度和忠诚度7.1.3

4、品牌忠诚度1.品牌忠诚度概念品牌忠诚度，亦称为顾客忠诚度，是指由于质量、服务、价格等诸多因素的影响，消费者对某一品牌的商品情有独钟、形成偏好并长期购买该品牌商品的依赖和行为的程度。2.品牌忠诚度的层次品牌忠诚度分为几个层次，层次不同，企业面临的营销挑战以及需要管理和利用的资产类型也不同。当然并不是每类具体的产品或市场都全部具备这些层次。§7.1品牌知名度、美誉度和忠诚度3.品牌忠诚度的价值已有顾客的品牌忠诚度是企业的战略资产，若能妥善地加以管理和利用，可以增加企业的价值。4.建立和维护品牌忠诚度的方法人们对那些负责任的品牌往往持肯定态度，这种肯定态度使购买行为保持巨

5、大惯性。人们对熟悉的东西感到舒适、放心。此外，顾客更换品牌需要付出努力，尤其是当更换品牌的决策涉及大量投资与风险时更是如此。§7.2品牌延伸与稀释7.2.1品牌延伸的概念与类型1.品牌延伸的概念品牌延伸，就是把一个已经创建的品牌名称使用在另一个新类别的产品上，这是对整个品牌资产的策略性使用。2.品牌延伸的几种分类(1)从品牌名称角度，品牌延伸分为一牌一品、多品牌和主副品牌延伸。(2)从产品类别角度，品牌延伸分为相关延伸(持续延伸)和间断延伸。(3)从市场定位角度，品牌延伸分为垂直延伸和水平延伸。§7.2品牌延伸与稀释7.2.2品牌延伸的目的和作用品牌延伸的目的和作用

6、具体可表现在以下几个方面。(1)扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场。(2)阻止顾客流失，将品牌间转移变成品牌内转移。(3)引入战斗性延伸品牌，保护主品牌。(4)公司业务的战略调整或转移。(5)摆脱单一产品的窠臼，更好地保护品牌资产。§7.2品牌延伸与稀释7.2.3品牌延伸的策略与决策原则1.品牌延伸的策略品牌延伸是公司利用资产寻求增长的常见战略，总体上应以下面两个策略为指导。第一，品牌核心资产的价值最大化：将品牌延伸到与核心资产同等高价值的其他品类。第二，品牌核心客户的价值最大化：围绕着品牌的核心客户的消费需求和习惯，将品牌从一个品类延伸到多个品类，从而实现单个客户

7、的价值最大化。§7.2品牌延伸与稀释2.品牌延伸的决策原则对于企业而言，品牌延伸具有很大的风险，必须经过理性分析，对品牌是否可以延伸、延伸到哪些领域等作出科学而正确的决策。3.适宜进行品牌延伸的几种形式爱德华·陶伯(EdwardM.Tauber)研究了276个品牌延伸的案例，总结出以下7种最适宜的形式进行品牌延伸的。(1)以不同的形态和样式体现相同的产品。(2)具有与众不同的味道、成分和构成。(3)发展配套产品。(4)消费者利益为中心延伸相关系列产品或服务。(5)以特有技术为中心。(6)拥有利益、品质、特色而延伸系列产品。(7)以设计师或人物肖像为中心。§7.2