营销管理第13章管理产品线、品牌和包装

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1、第四篇制定营销决策第13章管理产品线和品牌任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维•奥格尔维产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。斯蒂芬•金茶水放在瓶里，这简直太平常了。但斯纳普冰茶在饮料世界掀起了一场革命。斯纳普饮料公司在1982年还鲜为人知，这时它开始推出它的纯天然饮料，通过健康食品和便利店分销。但到了1987年，当它推出即饮好喝、不含任何添加剂和防腐剂的茶水时，它震动了全国茶水行业。消费者发现斯纳普的口味是真正好喝，完全不同于锡罐

2、、人造口味的冰茶，消费者愿意为此多付溢价。到1992年，公司在全国分销的第一年，斯纳普59种饮料产品盈利超过2亿美元。当公司开始引人注目时，它面临着饮料业巨兽百事可乐和可口可乐的竞争。依靠着对它的产品像绿叶对草根一样的热情，斯纳普开始瞄准生动活泼的全国电视广告，让真实顾客作明星，证实斯纳普产品受人欢迎。斯纳普的目标是增加试饮和交叉试饮其他口味的人，不断增加新品种和淘汰卖不动的产品.。产品测试结果统计表明：在美国如果3个人中有1个人试饮斯纳普后，其中每3人中有2人会常饮斯纳普的产品。斯纳普成功的例子表明营销组合中第一个也是最重要的因素——产品的重要性。如果人们不喜欢它的口味，全

3、世界所有的广告和促销活动都不会使斯纳普饮料跃上超市的货架。产品是市场营销的重要载体，是市场竞争的武器。市场营销源于对顾客需要和欲望的认识和深刻的理解，终于对顾客需要和欲望的实现和满足。根据观察的结果，顾客一般用3个基本因素来评价市场提供物：服务组合和质量价值－基础价格产品特点和质量图13－1市场提供物的组成要素在这里我们针对产品探讨下列问题：产品的特征有什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具利用的？一、什么是产品？产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品包括实体商品、服务（如理发、音乐会）、人

4、（如迈克尔•乔丹）、地点如夏威夷、组织（如公共关系协会）、创意等。（一）产品的五个层次任何产品都是由五个层次的子系统所构成的，如图所示：核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品图13－2核心利益是顾客真正所购买的基本服务或利益。营销者必须认识到他们自己是利益的提供者。第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和

5、新转换部分。今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次（在欠发达国家，竞争主要发生在期望产品层次）。正如李维特所说：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。（二）产品层级每一产品在层级上与其他产品有联系。产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体品目。产品有七个层级；需求族：指体现产品门类的核心需求。产品族：指能满足某一核心需要的所有各种产品。产品种类：

6、指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品品钟。品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。项目：或称库存单位或称产品实体。指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。产品系列，它是指一组各种各样而又相关的品目，它们的功能可以配合使用。产品组合（或产品品种配备），它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和品目。（三）产品分类根据传统惯例，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类

7、型：耐用性、有形性和服务。每一种产品类型应该有与之相适应的营销组合战略。按耐用性和有形性产品可以将其分为3组：非耐用品：非耐用品属于有形产品，消费时，它一般具有一种或一些用途。这类产品消费快，购买频率高。耐用品：耐用品属于有形产品，通常有许多用途。服务：是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。消费者需要购买大量的商品。可以将商品分成方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。1。方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。这类产品包括烟草制品、肥皂和报纸等。冲动品是消费者没有经过计划或寻