市场细分、目标市场选择

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1、客户导向经营:市场细分，目标市场选择&市场定位EMBA项目武汉大学Dr.WilliamL.Cron1营销流程示意图营销分析(4C)客户公司竞争者合作者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价产品和服务配销通路/流通推广赢得客户客户保持利润维持价值捕捉价值创造价值2产品-市场结构(“由上至下”)将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分层式的分类整理。市场结构目标市场定位3结构:供给方结构透视家庭用品食品准备用具咖啡机过滤式咖啡壶电动式滴滤式咖啡机产品特征产品特征和价格选择和价格选择品牌商品品牌商品行业产品类别产品类型产品差异市场结构目

2、标市场定位4产品-市场结构(“由上至下”)将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分层式的分类整理。市场细分(“自下而上”)将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。市场结构目标市场定位5市场细分定义市场细分包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:1.有共同的需求；2.对同一个营销行为有相似的反应.由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.市场结构目标市场定位6市场细分：战略要点消费者是多元的.自身的竞争优势.更好的市场成效.市场结构目标市场定位7“聆听你的客户的意见.”8案例

3、分析牛排&啤酒客户调查健康狂热膨胀的食欲9“我们应该聆听哪些客户的意见?”10谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望吸引哪些客户?我们应该保持那些客户?我们应该如何迎合他们的要求?管理问题:市场结构目标市场定位11高层客户的重要性信用卡化妆品长途电信服务取5%的高层客户来分析525515528759585959572客户利润客户利润客户利润来源:国际数据公司;杨基集团;PSIGlobal;投资银行瑞士信贷第一波士顿;美林;麦肯锡teamestimates12高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题:谁是我们的客户?谁的观点

4、应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?客户细分过程:三个基本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位谁是我们的客户?他们的价值多大?他们需要什么?13管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?消费者细分过程:三个基本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场定位14主要项目细分典型性的变量细目分类顾客特征地理位置城市规模都市区稠密度东北部;中西部;南部;西部10,000以下;10,0

5、00-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市统计区(MSAs);联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区(PMSAs)城区;郊区;小镇;乡村美国客户市场细分变量地理因素市场结构目标市场定位15邮政编码档案75248(BeltLine北部和“毛皮制品和旅行车”考依特西部)75219(奥克兰)“阳光地带Single”75205(高地公园)“金钱和头脑”75212(西达拉斯

6、)“烟草”75215(南达拉斯)“城市重建”16主要项目细分典型性变量细目分类顾客特征地理因素人口因素地理位置城市规模都市区稠密度东北部;中西部;南部;西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市统计区(MSAs);联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区(PMSAs)城区;郊区;小镇;乡村性别年龄种族人生阶段出生时代家庭人口居住环境婚

7、姻状况男;女6岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；非洲-美洲;亚洲;白种人;其他婴儿;幼稚园;小孩;青年;大学生;成人;老人BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present)1;2;3;4;5或更多自己的房子;租赁的房子未婚;已婚;分居;离婚;寡妇（待续）美国客户市场细分变量17美国客户市场细分变量主要项目细分典型性变量细目分类顾客特征社会因素

8、收入教育$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高中以下;高中毕业生;大专生或职高生;本科生;研究生