张家港暨阳湖项目年度营销计划

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1、张家港暨阳湖项目2010年度营销计划张家港项目组2009/11/151市场分析2010年销售计划报告架构销售执行推案策略22009年市场回顾2010年形势预判本地市场数据周边市场数据市场分析3宏观经济形势（一）当前房地产市场“滞涨”特征显著2008年前7个月，全国房地产开发投资和商品住房竣工面积均继续保持增长态势，但全国商品住房销售面积，无论是现房还是期房，却出现了不同程度的下降。全国完成房地产开发投资15884亿元，同比增长30.9％，全国商品住房竣工面积16533万平方米，同比增长12.4％，增幅同比提

2、高9个百分点；但销售面积大幅下降，7月份销售面积为27743万平方米，同比下降10.8％，增幅同比下降37.2个百分点。其中，现房销售面积同比下降17.8％，增幅同比下降27.6个百分点；期房销售面积同比下降8.2％，增幅同比下降42个百分点。此外，全国土地市场交易也整体降温。以底价成交的土地接近一半，土地流拍接近10％。8月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.3％，涨幅比7月低1.7个百分点；环比下降0.1％，首次出现环比下降。（二）经济周期性因素将主导房地产市场走势本世纪初，以互联网为代表的新

3、经济泡沫破灭，全球经济陷入长达两年的衰退。全球央行开始采取宽松的货币政策，美联储于2003年6月25日将联邦基金利率下调至1％的历史最低水平，超低利率刺激了消费和投资，特别是房地产市场启动带动全球经济进入了新一轮经济增长周期，直到2007年美国次贷危机爆发，终结了全球经济增长趋势。从西方经济周期史来看，由于各国政府采取相机抉择的货币政策和财政政策，经济增长期拉长，收缩期缩短，衰退的程度减轻，而且经济衰退期通常为两年，预计，2008～2009年全球经济将低速增长，2010年有望恢复上升。房地产发展周期也将随经

4、济周期重新进入上升周期。2009年房地产市场回顾4宏观经济形势（三）从需求方面看，对房地产行业的宏观调控和信贷紧缩使所谓刚性需求有所减弱。首先，投资需求受到极大抑制。刚性需求包括了自住需求和投资需求两部分。然而，这两部分需求在不同市场环境下会发生变化。对于首次置业特别是那些中低收入居民的住房需求，这部分刚性需求只有通过增加保障性住房来满足。目前各大中城市已经将加大保障性住房供应列入政府工作重要任务。保障性住房制度的建立和完善有助于缓解通过市场方式解决住房需要的压力。其次，信贷紧缩导致购房需求的实际购买力下降

5、。所谓的刚性需求无论是自住还是投资都需要利用银行的按揭贷款支持才能转变为现实的购买力。因此，房价能否持续上涨对银行住房按揭贷款是否扩张依赖性很强。然而，在目前房市低迷和信用紧缩的情况下，银行因担心断供的信用风险上升开始主动压缩住房按揭贷款，居民因担心房价持续下降导致购房意愿下降也减少了对住房按揭贷款的需求。住房按揭贷款供给和需求的减少将使房价继续上涨失去支撑。再次，人民币升值放缓导致人民币资产吸引力下降。前期人民币升值带来的人民币资产重估效应被认为是支撑中国房价快速上升的重要因素。而随着人民币升值放缓，资产

6、重估效应显著弱化。2008年8月末，人民币实际有效汇率较汇改前升值了19.2％，在中国经济增长开始趋于下降的背景下，人民币再次大幅度升值的概率降低，而且美元汇率已经触底反弹并开始逐步走强，从而降低了人民币资产的吸引力，如果人民币升值预期改变将促使热钱抛售中国资产变现，进而对房价产生下降压力。2009年房地产市场回顾5宏观经济形势（四）从供给方面看，未来两年商品房供给充足，空置率有所上升。1999年到2008年8月末，累计商品房新开工面积54.93亿立方米，商品房竣工面积36.8亿立方米，商品房销售面积37.

7、38亿立方米。截至目前，商品房竣工面积和销售面积基本平衡，但已开工未竣工的商品房面积超过17.55亿立方米，并将在今后两年陆续竣工投放市场，在房地产市场持续低迷的情况下，可能出现阶段性供应过剩的问题。数据显示，截至2008年8月末，全国商品房空置面积达到1.3亿立方米，同比增长8.7％，其中空置商品住宅6555万平方米，增长8.7％。（五）从中长期来看，房地产贷款市场还有巨大发展潜力银行业发展史表明，商业银行信贷投向占比最高的行业将是房地产。我国商业银行房地产贷款占全部贷款比重从1998年末的4％提高到20

8、07年末的18.3％，房地产贷款占GDP的比重也基本同比例上升。与美国相比，我国房地产贷款无论从绝对额还是占比看都有巨大的上升空间。值得注意的是，尽管美国商业银行房地产贷款占据了商业银行信贷资产的半壁江山，但由于美国银行业资产多元化，房地产贷款只占全部资产的1/3，即使如此，美国次贷危机爆发仍然对该国银行业造成了系统性风险。目前，我国商业银行房地产贷款只占全部贷款余额的1/5，但在有些分行此项占比已经达到了40％