传媒产业价值链

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1、第七章传媒产业价值链一、我国传媒功能的转变——从“喉舌论”到提供社会信息安全保障我国传统的传媒体制有一个基本的价值支点，这就是“喉舌论”。换言之，所有的体制设置与政策规定都是围绕着如何保障传媒的“喉舌”作用而建构起来的。这种传媒体制在切实保障人民群众的信息安全方面是存在着重大缺陷的。其最突出的表现就是报喜不报忧，将传媒视为简单的舆论控制工具，不能全面、如实和及时地报道影响人民生活和社会判断的国内外重大新闻事件。信息是一种重要的社会权力资源，这种权力资源的社会共享程度应该与社会发展的现实要求充分一致。在要

2、求社会成员更多地承担自己的社会责任的今天，更多的民主参与和更多的分散决策这一社会现实，要求资讯这一社会重要的权力基础资源实现较为充分的社会分享。因此，传媒体制的基本价值支点从“喉舌论”到“知情权保障’’的转移，与社会发展的要求以及我们党所确定的政府角色从“全能政府’’到“有限责任政府’’转型的改革目标是完全一致的。新闻传播的价值诉求将发生两大转型：1、资讯提供——构建保障社会安全的“网”1)从营造“点”的精彩到追求“面’’的严整。单篇新闻报道再优秀也无法构成人们的信息安全保障，知情权保障要求新闻媒介的报

3、道结构是完整的、无重大遗漏的。这也就是说，凡是与人民生活有关、影响人们有效社会决策和社会判断的重大新闻和资讯，无论它是“喜”还是“忧”，无论它对于我们是“有利’’还是“不利”，都应该及时、客观、完整和充分地加以报道，以便为人民群众的理性判断提供最为基础性的资讯保障。对于知情权的保障而言，信息结构周全性的价值要大大高于单一新闻报道精彩性的价值。2、意见表达——构建活跃的公共话语平台1）由社会的“微观层面”转至社会的“宏观层面”由“微”至“宏”意味着传媒从以往的社会新闻、实用资讯等这些社会生活的微观层面上升

4、至时政新闻和主流资讯这些社会生活的宏观层面。2）从一元的宣导性到多元的沟通性媒介另外一个重要的功能就是为人们提供多元化的公共平台。而以往我国传播媒介的一个基本缺陷就是片面强调“舆论导向”，而忽略甚至压抑人民群众的多元化的社会舆论表达。在经济利益、社会利益多元化的现实格局下，人们话语表达的多元化是一种社会的必然。3）从街谈巷议的琐碎到“击中社会绷得最紧的那根弦”让人们议论时政、针砭时弊至少有两个层面上的好处：从消极的意义上讲，它是一种达至社会宣泄的制度性安排，有利于形成一种社会学上的所谓“安全阀”效应；而

5、从积极的意义上讲，它是舆论监督，是保障公共权力正确使用、增强决策的可行性的必要前提。二、我国媒介经营模式正在发生的嬗变１、现阶段我国传媒市场的基本特点(1)我国传媒市场的“跑马圈地”基本完成，提升市场占有率的规模化成本越来越大。(2)“厚报时代”、“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经到来。(3)传播技术的革命性进步使通达市场和受众的传播渠道越来越多，越来越便捷，越来越具有个性化和定制式的特点，如：卫星电视、数字电视技术的

6、发展所必然带来的人们可选择频道的激增，宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化所带来的人们资讯的“易得性”的极大提升。2．从追求规模扩增到追求效益提升(1)从重“量”到重“质”。(2)从“地缘”、“业缘”或“人缘”式的市场评价体系向“需求缘”、“趣味缘’’的市场评价指标体系的深度扩张。3．从“单点式”的经营到传媒产业价值链的经营我国传媒产业价值链的发展空间主要是沿着以下两个方向展开的：(1)跨媒体的产业链条的建构这就是所谓传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张，形成报纸、广播、

7、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作，不但能够有效提升资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用效率，极大地降低运作成本，而且有助于形成和提升传媒的品牌及社会影响力。传媒产业的盈利模式一般有四种：一是“卖内容”，二是“卖广告”，三是“卖活动”，四是资本运作。这种从传媒已有的核心价值资源出发的跨行业经营模式的展开主要表现为这样几个方面：a．传媒品牌的扩张。利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，如以传媒的品牌进行会展、调查、咨询等业务。b．传媒资讯的深加工。将传媒作为，“信

8、息总汇”的资源优势盘活，针对企业或社会组织的专门需要提供专项资讯服务。c．传媒已有客户群、发行队伍的价值再开发。利用已有的客户名单进行某种资讯服务的“精确营销”；利用已有的发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统。d．开展某种评价活动，用活动来扩张和“制造”传媒的市场空间，并且活动本身也能够获得极大的价值回报。五种模式整合资源(1)系列化模式所谓系列化就是指在同一传媒层次上实现的平面联合，如报业集团由一张主报统辖若干系列子报构成，广电集团由若干