北京cbd传媒产业价值链分析

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1、万方数据首卑经湃贸易太学学报2009年第4期：ITS--CBD传媒产业价值链分析范桂玉(首都经济贸易大学经济学院，北京100070)摘要：随着科技和经济的高速发展，传媒产业在中国经济中发挥着越来越重要的作用。北京中央商务区(CBD)是中国传媒产业最集中的区域，引领着中国传媒产业的发展潮流。以CBD现有的传媒产业资源为基础，结合迈克尔一波特的价值链原理，对中国传媒产业链模式进行分析。结论是应该按照价值链的逻辑顺序对CBD现有的传媒产业资源进行整合，提高中国传媒产业的竞争力。关键词：传媒产业；价值链；北京CBD中图分类号：17

2、062．5文献标识码：A文章编号：1008—2700(2009)04—0045一04北京中央商务区(CBD)是高端现代服务业集聚之地，而传媒产业是现代服务业中的重要组成部分，也是根据CBD区位情况优先发展的产业之一。中央电视台、北京电视台等大型传媒企业东迁，给CBD区域传媒产业的发展带来了难得的机遇，这种背景下，应遵循市场经济规律和传媒产业自身特殊的内在运营机制，加速构建中国传媒产业链，促进中国传媒产业的系统化、有机化发展，以提升中国传媒产业整体实力。一、传媒产业价值链原理及其内容“价值链(ValueChain)”这一概念

3、，最早由哈佛商学院教授迈克尔·波特(Porter)于1985年在《竞争优势》一书中提出。他认为：“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合。”“价值链包括企业价值链、供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。”¨1价值链在经济活动中普遍存在，上下游关联的企业与企业之间存在产业(行业)价值链，企业内部各业务单元之间的联系构成企业价值链，企业内部各业务单元内部也存在价值链联结。传媒产业价值链是传媒业发展到高级阶段的产物，是根据产业链的相关性，将内容生产、技术开发、营销等诸多环节紧密联系在一起，形成的一个上游开发、中游拓展

4、、下游延伸的产业集群。根据波特的“价值链”原理，结合传媒产业自身的特点，笔者认为，传媒产业价值链主要由资源供应、产品生产、市场销售和信息反馈四个环节构成，这也是传媒产业从投入到生产再到价值实现的完整商业循环过程。(1)资源供应。资源供应环节是指对传媒产品的制作提供资金、技术和智力等因素的支持。主要由能够提供资金、技术和智力支持的企业如数字技术公司、设备租赁、专业服务企业集合而成。(2)产品生产。产品生产环节主要指通过新闻采访、写作与编辑等环节制作新闻信息产品的过程，相关企业主要包括电视制作公司、演员经纪公司、报纸和杂志的出

5、版公司等。(3)市场销售。市场销售环节由与媒体相关的产品开发、销售渠道两部分构成。销售渠道是指传媒产品被制作成功后通过何种方式传播给消费者，以及在哪里被消费者购买和消费。传统的传媒产品分销渠道是一对一的形式，如电视节目制作完毕后主要提供给电视台进行播放。而现在的传媒产品已经形成一种产品多种用途的多元化分销渠道，如电视节目既可以供电视台播放，同时也可以制作成DVD进行销售或租赁。这个环节所涉及的企业主要有节目发行公司、广告公司、电影院、书店等。与媒体相关的产品开发主要是指传媒产品本身的衍生产品，例如电影的录像带、DVD、原声

6、大碟及磁带等，还包括与电影相关的收稿13期：2009—02—25作者简介：范桂玉(1979一)，女，首都经济贸易大学经济学院博士研究生，主要从事CBD和产业组织的研究。45万方数据周边产品如旅游产品、玩具、纪念品、书籍等相关产品、影视代表场景及相应的旅游景点的开发等。有资料表明非银幕营销所得占美国电影业总投人的80％。内容供应商图1传媒产业价值链分销渠道(分销媒介)[电视塑卜了_———刊电视频道广———————————]／，’。～、-一：、厂——————————ll视频节目r—————————叫视频节目销售I塑型墨查茎兰卜

7、专j妻∑芝j刊塑型墨查丝堡Il数据库文章L————二二二二三釜ri鬲荔五磊鬲矗；—]注：一传统分销渠道(一对一)；⋯现代分销渠道(一种资源多种用途)图2传媒产品(内容)与分销渠道的关系(4)信息反馈。信息反馈是传媒产业中最后的一个环节，也是传媒产业区别于其他传统产业价值链的特色环节。信息反馈环节主要是对媒体产品的反馈，即对媒体的调查和咨询。信息反馈在传媒产业价值链中充当着非常特殊的角色。传媒市场是一个双面市场：经营者必须协调好受众与广告投放者这两方面消费者的利益。所以，将市场动态信息反馈给采编部门，确保并促进采编质量的提高

8、，是提高广大受众满意度的根本；同时，提高传播的精准性，避免大众媒体无的放矢也是吸引广告投放者的关键，而这些都需要及时和准确的信息反馈的支持。二、构成北京CBD传媒产业价值链的资源现状(一)北京CBD国际传媒文化创意产业集聚区2008年7月24日，朝阳区第二批文化创意产业集聚区(基地)授牌仪式在北京时尚设