渠道功能与渠道管理

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营销渠道管理 成绩构成考勤与课堂表现20%小组成绩30%期末考试50%天行健，君子以自强不息！——易经2 导入营销渠道研究的背景渠道在管理学和市场营销学中的地位营销渠道的分析框架3 4 Ⅰ.基础篇第一章渠道功能与渠道管理第二章渠道成员第三章渠道结构5 Ⅱ.设计篇第四章渠道设计的原则与流程第五章结构设计与评价第六章选择渠道成员6 Ⅲ.管理篇第七章渠道政策与成员激励第八章渠道权力与渠道冲突第九章渠道中的产品、价格管理第十章渠道中的物流信息流管理7 Ⅳ.绩效篇第十一章渠道关系管理第十二章渠道状态与绩效评估8 Ⅴ.扩展篇第十三章服务营销渠道管理第十四章国际营销渠道管理第十五章电子营销渠道管理9 渠道功能与渠道管理Chapter11.什么是营销渠道？2.渠道功能和渠道流3.渠道为什么存在？4.渠道管理5.渠道管理者10 1.什么是营销渠道？你的理解？思考：如何做?案例：新燕藤器厂11 (1)营销渠道的概念也称为销售渠道、分销渠道指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题12 （2）三个要点从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”从行为上看:是一个“过程”而不只是一个活动从功能上看:所有成员的目标是终端用户13 格力的渠道系统14 分销渠道与营销渠道分销与流通同:都是产品从生产领域到消费领域的转移过程不同:内容不同;角度不同;学科不同商流与物流思考15 商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储16 （3）五个进展传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品;实际上,是到最终消费者传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增殖服务(技术、培训、咨询)传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商传统上，渠道是分销经理的事;实际上,是最高决策的事传统上，是矛盾;实际上,还有合作17 2.渠道功能和渠道流(1)功能调研寻求分类促销洽谈物流财务风险功能表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。18 ①实物流②所有权流③付款流④信息流⑤促销流(2)渠道流顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商19 3.渠道为什么存在？调节产销矛盾，创造所有权、时间、地点、形式四大效应减少次数、提高效率EfficiencyEffectiveness是企业无形资产、创造竞争优势20 4.渠道管理(1)内涵通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。21 首先，营销渠道管理属于跨组织管理。其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。再次，营销渠道管理的职能有自身的特点。最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范（norms）(2)特点22 （3）内容营销渠道结构:营销渠道行为:比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？23 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示渠道结构渠道行为渠道效率24 (4)步骤①渠道调查与分析②渠道目标的确定③渠道策略与评价④渠道策略的实施⑤渠道评估与策略的调整25 5.渠道管理者渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成渠道经理一般分为三个层次：高层渠道经理、中层渠道经理和基层渠道经理渠道经理的主要工作有三项：渠道工作的管理、渠道工作人员的管理和对于下级渠道经理的管理26 国内外主要期刊管理世界南开管理评论财贸经济经济管理北京工商大学学报JournalofmarketingJournalofmarketingresearchJournalofmarketingchannelsJournalofretailingTheacademyofmarketingscience27 夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少；而之奇伟瑰怪非常之观，常在於险远而人之所罕至焉。故非有志者不能至也。有志矣，不随以止也，然力不足者亦不能至也；有志与力，而又不随以怠，至於幽暗昏惑，而无物以相之，亦不能至也。28