《渠道功能与管理》PPT课件

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1、渠道管理（选修）选用教材：《分销渠道管理》卜妙金主编北京:高等教育出版社,2007主要参考书目：《营销渠道:管理的视野》(美)伯特·罗森布洛姆著宋华等译中国人民大学出版社,2006.10《营销渠道决策与管理》吕一林主编中国人民大学出版社,2007.5《分销渠道管理》主编张广玲武汉大学出版社,2005导入营销渠道研究的背景渠道在管理学和市场营销学中的地位营销渠道的分析框架Ⅰ.基础篇：渠道管理综述：认识分销渠道第一章分销渠道的功能、结构与管理关系第二章分销渠道成员及其营销特征第一章分销渠道的功能、结构与管理关系第一节分销渠道及其功能第二节分销渠道的基本结构第三节分销渠道决策与管理第一节

2、分销渠道及其功能一、分销渠道的含义传统观点认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，分销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。Nokia直复营销渠道分销渠道（间接渠道）国美、苏宁、迪信通、Nokia专卖店、授权直销店中国移动省级代理商渠道、区级代理商渠道国家级代理渠道（深圳天音科技、中邮普天、联强国际）批发商模式直供零售模式社会公开渠道运营商渠道中国电信中国联通资料来源：nokia内部资料用户中间商、零售商三个要点从结构上看:是“一系列相互依赖的组织”从行为上看:是一个“过程”而

3、不只是一个活动从功能上看:所有成员的目标是终端用户营销渠道是使产品或服务顺利的被消费者（或用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。——菲利普·科特勒营销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。联想手机渠道架构调整后更加丰满，对于千元智能机来说，一般的比例是“523”：“5”是运营商渠道，“2”是国美、苏宁这样的卖场，“3”是社会化渠道，这其中包括联想原有的PC渠道。而中高端的机型则以开放式的渠道为主。资料来源：节选自《联想手机反思失足将重建渠道架构提速供应链》2012年08月04日经济观察报2012年上半年3G手机出货量调研分

4、析今年上半年，全国手机市场出货量1.95亿部，其中3G手机出货量接近1.07亿部，占整个市场的58%，拉大与2G手机出货量的距离。在智能手机方面，上半年总体出货量达9485.5万部，占同期手机市场出货量的48.66%。自4月开始，智能机出货量首次超过功能机，市场占有率连续三个月超过50%，在6月的市场份额已达到56.9%。国产品牌新品手机出货量已占总量的3/4，在国内市场成为主流。此外，较为关注的是，上半年三种3G制式的出货量差距较大。中国移动TD-SCDMA手机出货量为2557.8万部，中国联通WCDMA手机出货量为5310万部，中国电信CDMA2000手机出货量为2819.7万部

5、，市场占有率分别是13.13%、27.25%、14.47%。资料来源：中国行业研究网(http://www.chinairn.com)日期：2012-7-10（有删节）营销渠道的特征反映某一特定产品或服务价值实现的全过程是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统核心业务是购销是一个多功能系统五个进展传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上,还有增值服务(技术、培训、咨询)。传统上，渠道由制造商控制；实际上,还有中间商。传统上，渠道是分销经理的事；实际上,是最高决策的事。传统上，是矛盾；实际上,

6、还有合作。14营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能1信息2促销3谈判4订货5融资6承担风险7传送实体8付款二、分销渠道的功能9转移所有权①实物流②所有权流③付款流④信息流⑤促销流顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商三、分销渠道的基本业务流程渠道功能与流程的关系渠道功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。戴尔1994年开始进入中国市场，为打开市场并培养品牌知名度，戴尔短暂地采取过分销模式

7、，后改为直销模式。2006年戴尔pc行业老大地位被hp取代，重新调整渠道模式，由原来的直销模式改为“直销+分销”的复合模式（神州数码、联强国际、英迈国际）。2007年9月，戴尔和国美签约，并迅速扩展到苏宁等几乎所有3C卖场及ITMall。很多城市戴尔的“体验中心”也就逐渐变为了戴尔自己的零售店，到2009年9月接近6000家，覆盖1-6级城市。戴尔2010财年(2009年2月至2010年1月)第二财季财报显示，戴尔全球消费业务出货量与去年同期相比增长17%