市场竞争与市场营销组合

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1、第3章市场竞争与市场营销组合7/15/20211Ch09　竞争性市场营销战略学习目标：掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象，竞争可选择的基本战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。7/15/20212谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？第一节竞争者分析7/15/20213一、识别竞争者从产品替代识别从行业结构识别从业务范围识别7/15/20214(一)从产品替代性（消费者）识别竞争者愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满

2、足不同需求的竞争者。又称通常竞争者、广义竞争者属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同种类产品以满足同一种需求的竞争者。又称行业竞争者形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。7/15/202151.供应商数量、产品差异程度2.进入障碍与退出障碍3.成本结构4.纵向一体化程度5.全球化经营程度(二)从行业结构识别竞争者7/15/20216（1）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公

3、司供应产品或服务。（2）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。1、供应商数量及产品差异程度7/15/20217B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌

4、不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。7/15/20218（3）完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。7/15/20219（4）垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，

5、不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。7/15/202110进入与流动障碍缺乏足够的资本未实现规模经济无专利和许可证无场地原料供应不充分难以找到愿意合作的分销商产品的市场信誉不易建立等进入某细分市场政策变化业内公司：设置障碍2、进入与退出障碍7/15/202111退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入

6、的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍。对顾客、债权人或雇员法律和道义上的义务政府限制专业化或设备陈旧导致资产利用价值低未发现更有利的市场机会高度的纵向一体化感情障碍业内公司：帮助退出7/15/2021123、成本结构各个行业的主要成本利润率不同工业、交通运输、商业：7%—20%；建筑业、房地产开发业：10%—20%；饮食服务业：10%—25%；娱乐业：20%—40%；其他行业：10%—30%。业内公司：关注竞争对手主要成本变化；关注替代产品出现的可能7/15/2021134、纵向一体化纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩

7、展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化和后向一体化。前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的最终产品既属于前向一体化。后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。业内公司：关注竞争对手；决定是否采取。7/15/2021145、全球经营全球经营的益处：扩大市场规模效应整合全球