目标市场营销与市场竞争.doc

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1、目标市场营销与市场竞争学习目标1、了解汽车市场细分化的含义2、掌握汽车企业目标市场的选择方法与营销战略3、理解汽车企业市场的定位4、掌握汽车企业营销竞争的战略与策略学习内容1、市场细分的概念、作用与细分原则所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。换言之，市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场

2、，或子市场（分市场、次级市场等）。企业实行目标市场营销，对于改善企业经营，提高经营效果具有重要作用。它有利于企业巩固现有市场阵地和发现新的市场机会，有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制订更有效的营销组合策略，有利于企业将有限的人力、财力、资源用于目标市场的服务上，取得经营上的成功，等等。所以，市场细分及其目标市场营销，既是现代企业市场营销的战略选择，又是企业市场竞争的有效策略。它不仅适合于实力较强的大型企业，还特别适合实力不强的中小型企业，因为中小型企业的资源相对有限，技术力量相对缺乏，竞争能力

3、相对低下，通过市场细分和结合企业自身特点，选择一些大型企业不愿顾及、市场需求相对较小的细分市场，集中精力做出成绩，取得局部优势，是立足市场和求得生存发展的秘密武器。从这个意义上讲，我国的众多的中小型汽车企业面对同行业的竞争，甚至几家大企业面对即将大举进攻我国的国际汽车列强的竞争，都要做好市场细分。市场有效细分的标准有：（1）按地理位置细分。即按地理位置和区域细分市场，这是最常见的划分市场的方法。（2）按人口特点细分。包括按消费者的年龄、家庭类型、性别、收入水平、受教育程度等等有标准进行市场细分。如在研究轿车市场时，

4、就常按居民的收入水平进行市场细分。（3）按购买者心理细分。包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场。（4）按最终用户的类型细分。不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析最终用户，就可针对不同用户的不同需要制定不同的对策。（5）按用户规模细分。根据用户规模，企业可将市场划分为大、中、小三类客户。一般来说，大客户数目少，但购买额大，对企业的销售市场有着举足轻重的作用，企业应特别重视，应注意保持与大客户的业务关系，而对于一般小客户或个人用户，企业就不应直接供应，应通过中间商销售。（6）按用户

5、的购买特点细分。购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，必须要把握好一定的原则。这些原则包括：（1）差异性。按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果市场细分后，各细分市场仍模糊不清，则这洋的市场细分就是失败的。（2）可衡量性。指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的细分也是失败的。（3）可进入性。指企业拟作为自己目标市场的那些细分市

6、场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。否则，细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细分当然也是失败的。（4）收益性。指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利。如果容量太小，销售量有限，则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此，市场细分并不是越细越好，而应科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。（5）稳定性。指细分市场必须具有一定的稳定性。否则，如果变化太快，企业还未实施其营销方案，目标市场早已面目全非，则这样的市场细分同样也是失败的。2、目标市场的选择策略运用市场细分化策略的企

7、业，在选择目标市场时，应按以下策略进行：（1）对企业欲提供的产品或服务，目标市场应具有足够的潜在购买力。（2）目标市场的需求变化的方向，应和企业的产品开发能力或方向一致，以使企业能够随市场需要或购买方向的变化而保持经营能力。（3）目标市场的竞争者的数量或是竞争密度应相对较少，即在有选择的自由度时，应尽量选择参与竞争比较容易的细分市场作为目标市场。（4）要有可利用的销售渠道或可以建立销售渠道的现实条件。这样，企业的产品和服务才能进入，或按比较合理的成本花费进入目标市场。（5）企业可以有效的获取市场的信息或建立市场信息

8、系统。（6）营销活动所需资源的取得，应当相对容易。在目标市场选择后，应对其进行评估。评估目标市场主要应从以下三个方面进行：（1）市场规模和增长潜力的评估。主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。（2）市场吸引力评估。这里所指的吸引力主要是指企业在目标市场上长期获利能力的大小。它主要取决于若干因素（如现行竞争者