目标市场营销和市场竞争案例

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1、农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。水业大战的核心并不只是停留在哪种水对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞

2、争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为营，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛湖，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。一、饮用水行业市场状况与农夫山泉的诞生1、包装饮用水市场越来越大　　由于我国生活饮用水存在着管网和二次供

3、水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在去年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21％，而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20％。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以30%～40%的幅度稳步增长。1997年全国瓶装矿泉水的产量为185万吨以上。全国生产企业约900多家，遍布全国31个省、市、自治区，连西藏自治区也已在拉萨市和海拔5000多公尺高的岗巴县地区建立了矿泉水生产厂。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单位同时纷纷下马，年生产能力在1万吨以上的企

4、业逐年增加。然而，全国分布很不均衡，较大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市，西北、西南地区较为落后。14据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。一项调查显示，城市居民中已有近10％的人经常饮用纯净水，另有40％的人对纯净水持接受态度，34％的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到6％。往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近一二年已经延长至10个月。2、饮用水市场的竞争日趋激烈。从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有

5、增长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此，国内排名前两位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规模大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不

6、断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。1998年，“水饮料”行业电视广告总投放量为3.94亿元，排名前10位的投放额占全行业的63%(见表)。而1999年，全年共投放6.34亿元电视广告，排名前10位的投放额占全年的73%。监测数据显示，电视广告投放居前的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰是市场竞争态势的真实写照。1999年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭式上升，比1998年增长300%。其他两大公司的电视

7、广告投入也大幅增长，整体上使1999年全行业电视广告投放量大幅提高。与1998年相比，1999年，处在四位以后的品牌电视广告投放量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。但1998年投放量达1200万元的“获特满”，1999年下降到几百万元，排位跌至10名以外。1998/1999年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表数据来源《六成消费者喝水被广告左右》市场调研报告北京美兰德信息公司14另一方面，2000年前五个月的监测发现，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。