市场营销组合与设计

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1、第六章市场营销组合与设计第一节市场营销组合第二节4Ps营销组合第三节4Ps市场营销组合的发展第四节市场营销组合和工业设计第一节市场营销组合市场营销组合的发展“市场营销”和“市场营销组合”在“二战”后萌生，并在20世纪50年代逐渐形成，目的都是取代已经落后的“推销观念”。“市场营销”观念主要是建立一种新的经营理念，而“市场营销组合”则提出了实现“市场营销”观念的操作方法。1953年，美国尼尔·博登(NeilBorden)提出“市场营销组合”一词，认为市场需求在一定程度上受到各种“营销要素”的影响，因此需要对它们进行有效组合，以满足市场需求和获得最大利润。下一页返回第一节市场营

2、销组合顾客商业性价值差异与顾客社会性价值相对应的是顾客商业性价值，这种对应来源于另一个基本事实，即全体社会成员对某项商品或服务由于需求并不相同，因此为此所完成的交易额也不同。顾客需求的异质性顾客的消费需求由于客观环境和自身情况不同存在差异，因此具体表现为购买目的、购买习惯和购买行为差异。1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卜锡(JeromeMcCarthy)发展了市场营销组合理论。麦卜锡当年在《基础营销》(BasicMarketing)一书中，将博登1953年提出的12要素概括成了4项:产品(Product、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotio

3、n),即著名的4Ps下一页上一页返回第一节市场营销组合市场营销组合的特点多层性正如人们所知，每一个产品都力图在合适的地方卖个好价钱，因此任何市场营销活动都必须而且只能构成市场营销组合。在这个体系中，任何方面都不可能脱离其他环节单独存在，而每一方面内部又由若干个可变要素构成，因此组合是多层次的。下一页上一页返回第一节市场营销组合动态性需要强调，上述结果是一个在不停变化的动态结果，这种结果来自于宏观环境的永恒的动态活动，企业各个可变要素的变化既受宏观环境约束也受自身能力的约束，因此只能力求灵活正确地组合发挥自己的比较优势，以相应动态的新组合获得动态的正面结果。可控性企业组合的4

4、P是可控或基本可控的，企业在内部能够控制的、发挥自己比较优势的4Ps范围内充分调动有利因素，发挥企业的竞争优势应对外部的宏观和微观因素造成的客观环境，以最终实现企业战略决策的要求。上一页返回第二节4Ps营销组合产品和价格关系密切产品是一切营销活动的基础，是4Ps的首项。在市场营销要素共生共存的辩证关系中，产品和价格的关系尤其密切，近似互为直接因果。广义产品包括各种可以用货币价格来进行价值交换的非货币物质，包括有形物质和无形物质。变动影响产品对价格的影响在复杂的市场环境中，产品价值并非一成不变，因此价值的货币度量即价格也会相应变化。产品对价格的影响约束主要体现在随产品寿命周期

5、的变化上。产品寿命周期分为起始、成长、成熟、衰退4个阶段下一页返回第二节4Ps营销组合起始期对价格影响起始期是新产品进入市场的最初阶段。作为具有替代老产品功能的新产品根据产品性质、企业状况等确定价格策略:撇脂定价法、渗透定价法、适宜定价法、撇脂定价法成长期对价格影响成长期是产品快速发展的黄金时期，利润正常化带动价格趋向稳定。成熟期和衰退期对价格影响成熟期的社会产量达到最大化，但由于竞争激烈耗费了大量费用，因此单件利润下降，许多企业开始思考今后走向;进入衰退期后上述矛盾变得更加突出，更多企业着手转向利润高而发展空间大的市场。下一页上一页返回第二节4Ps营销组合价格对产品的影响

6、和产品对价格的影响主要在产品上市后表现相反，价格对产品的影响主要发生在产品的设计阶段，这一点同样会表现在后面的渠道和促销上。原因很简单:产品是设计的结果，表现为事后;价格、渠道、促销是结果设计的条件，表现在事前。下一页上一页返回第二节4Ps营销组合产品和销售渠道产品对渠道的影响市场定位的意义在于使企业及其产品在顾客心目中获得一个优于竞争对手的位置。方法是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者对该产品某一属性或特征的重视程度，有针对性地为产品设计和塑造一定的个性或形象，从而适当确定该产品在市场上的位置，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，使顾客产

7、生倾向性的好感。此外，产品对渠道的影响还体现在渠道得为适应产品销售需要而改进。下一页上一页返回第二节4Ps营销组合渠道对产品的影响如前所述，渠道对产品的影响主要表现在产品定型前的创意和定位阶段，具体有产品未来的渠道类型、宽度、长度，具体销售地点及地点范围等。这些将与功能设置、造型档次、风格特征等发生关系，需要工程师和设计师充分考虑。下一页上一页返回第二节4Ps营销组合产品和促销产品对促销的影响促销是一种通过有利信息传播沟通以提高销售量或销售额为主的经营活动。其短期效应表现为使消费者对卖方产生好感、说服其接受某个产品