竞争与市场营销组合策略

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1、第六章竞争与市场营销组合策略知彼知己，百战不殆。——孙子在当今，一个公司要获得营销的成功，就必须树立起“以竞争者为中心”的思想。它必须善于发现竞争者阵营中的薄弱环节，并向这些薄弱环节发动进攻。——【美】里斯屈劳特主要内容第一节企业导向的发展第二节竞争策略第三节市场营销组合策略第一节企业导向的发展一、从顾客导向到竞争者导向二、平衡顾客与竞争者关系从顾客导向到竞争者导向（1）二战结束以后，随着经济高速增长和人们收入水平的提高，每一个企业都挖空心思地探求消费者需求，并设法满足之。他们认为，企业只要能够满足顾客需求，就会给企业带来持久繁荣，从而保证企业在市场上立于不败之地。在这种“顾客导向”营销观念

2、指导下，企业在制定营销策略时，往往把满足顾客需求作为唯一基础和出发点，而对竞争者关注较少。20世纪70年代以后，由于竞争加剧，致使众多企业都朝着同样的目标前进，形成了千军万马过独木桥的局面，从而一家企业在市场上的“得”常常来自于同一市场上别的企业的“失”。在此背景下，一些企业开始接受和执行“竞争者导向”——即将时间和精力主要花在追踪竞争者的行动和市场份额上。从顾客导向到竞争者导向（2）正如美国营销专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特所说：“并非夸张，营销业显然已进入了一个新时代，这个时代正使60年代和70年代的营销活动好似周末学生郊游和野餐那样轻松愉快。如今的竞争愈演愈烈，残酷无情，谁都想从别人手里

3、抢点生意……当今的营销，本质上就是公司之间的激烈冲突，而不再是满足人类的需求和欲望了……“在未来的营销计划里，对于竞争这一点必须做更多的考虑。营销战役的成功越来越有赖于像军事战役一样制定作战方案……一个人想要成为成功的营销者，还必须具备许多成为伟大军官的同样品德：果敢、忠诚和坚韧等。”竞争者导向对市场的认识:市场竞争你死我活；市场就是战场。消灭敌人是保护自己的最好方法。战略:跟随/超越/消灭竞争者——“标杆比较”；通过击败竞争者形成竞争优势。缺陷:另一种“营销近视症”——导致战略趋同，恶性竞争。评论：这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。事实上，商业竞争虽然与战争有相似的地方，但

4、在更多方面存在差别。平衡顾客与竞争者关系“竞争者导向”的优点是能够训练营销人员随时保持警惕和建立攻防策略。但其缺点是对竞争者反应过度，从而有可能扰乱计划。菲利普·科特勒认为：“今天的公司应是以市场为中心的公司，要同时注意顾客和竞争者。它们不能因留心观察竞争者而对顾客为中心视若无睹……如今，公司必须成为市场导向，对顾客和竞争者两方给予均衡的注意。”以顾客为中心竞争者导向产品导向顾客导向市场导向是否否是以竞争者为中心平衡竞争者顾客斗争导向警惕利用对手劣势反应式鉴别机会长期利润浮现的需要和群体第二节竞争策略一、竞争者分析二、企业基本竞争战略三、企业具体竞争策略竞争者分析内容（1）长远目标隐含的竞争

5、对手的反击概略竞争对手对目前的地位满意吗？竞争对手可能有什么行动或变化？竞争对手的脆弱之处在哪里？各管理层的目标和综合目标现行战略该企业目前正在进行何种竞争假设对其自身和行业的假设潜在能力优势和劣势已显现出来的驱使竞争对手行动的动机竞争对手的能力竞争者分析内容（2）长远目标——企业要了解竞争者将向什么领域扩张，在什么领域撤退和维持，是否满足现有的竞争地位，以及对环境变化的反应等等，就必须分析竞争者在市场上追求什么目标。现行战略和策略——一个企业要制定出科学的竞争战略和策略，首先必须了解竞争对手目前所采取的战略和策略，如成本领先、技术领先、注重服务、加强推广等。竞争者的战略和策略可以通过竞争者

6、的市场行为反映出来，也可以通过其他途径去了解。竞争者分析内容（3）优势和劣势——竞争者的强弱通常只有在与本企业的比较中才能确认，企业可将竞争者的每一项资源要素——产品、分销、推广、定价、企业信誉、成本、技术、组织、管理、人员素质、财务实力等与自己一一进行对比，从而确认竞争者的强项和弱项。假设和判断——竞争者对自己和市场的假设与判断在很大程度上影响着其战略制定和目标追求，例如，如果它自视为低成本的生产者，它可能以自己的降价行动来惩罚某一降价者。竞争性定位根据实力大小和市场占有率不同，一个行业中的企业可分为四种类型：统治地位——这类公司在行业中处于主宰的支配地位，在相关产品市场上占有最大的市场份

7、额，并且能够控制其他竞争者的行为，是一个行业中的领袖公司。强壮地位——这类公司在行业中处于强有力的地位，它可以采取不会危及其长期地位的独立行动，并且其长期地位不会受竞争者行动的过分影响；它在市场上占有较大的份额，并不时向处于统治地位的公司发起进攻，实际上它是一个行业的二流公司。有利地位——这类公司有力量采取和利用一些特定战略，并且在改进其地位上有超过一般公司的机会，它通常谋求保住既有的市场份额以实现稳定发展。