国际商法考点案例分析

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1、案例1：劲霸男装持续竞争优势分析劲霸男装是近两年在国内服装界出现的一匹黑马，其发展速度之快，让不少营销高手大跌眼镜。2001年实施新的品牌战略，开始在全国范围内实施一系列的差异化营销策略。短短二年时间迅速从一个三线品牌，跃升为中国男装极具竞争力的知名品牌。特别是自2003年，在全国范围内拉开把学习的理念引进中国服装行业活动的序幕后，劲霸男装在二三线市场的市场占有率大大高于同行业其它男装品牌，专卖店的开店趋势呈爆发性增长，同时引爆了服装业内的顾问热。截止到2004年底，劲霸男装在全国的专卖店已突破2000家，并继续呈增长态势。销售额由四年前不足亿快速成长超过十个

2、亿，不能不承认这是中国服装界一个高速成长营销神话。下面就劲霸男装的营销战略进行分析，希望能够找到劲霸男装的持继竞争优势。产品差异战略的竞争产品差异是企业通过其产品或服务相对于别的企业产品或服务的知觉价值，而试图获得竞争优势的一种竞争战略。企业常常为实施产品差异战略而改变其产品或服务的特性，但产品差异的存在，最终只是一个顾客知觉问题，两个企业销售的产品可能雷同，如果顾客相信第一种比第二种更有价值，则第一种产品就具有差异化优势，而两个企业销售的产品特点迥异但缺乏知觉差异，由此可见劲霸男装潜在的产品差异优势并不存在。 劲霸男装面对的有同类品牌形象、同质产品（相同成分

3、的产品）、和雷同款式三个层面的竞争，我们从概念性区别产品差异基础和实证研究产品差异基础两种角度来分析劲霸男装的产品差异竞争战略。概念性区别作为产品差异基础 １、产品特征：劲霸男装作为日用消费品类，其产品优势就是强有力的设计开发，第季推出近三百个款式面市。但与同质同等级的其它品牌相比，如；七狼，其优势并不十分明显。　　２、售后服务：劲霸男装的售后服务职能直属于总公司付总办公室，相关事宜处理得十分的快捷。竞争品牌目前尚没有哪家能同属一个层次。３、时机：在恰当的时间推出新品有助于产品差异化，关键在于谁能成为先行者。劲霸男强大的产品开发设计队伍，有力地支持了营销总门抢

4、占市场先机。４、位置：劲霸男装生产基地在福建晋江英林镇，是中国著名的休闲装生产名镇。这里聚集着中国三大男装品牌，大大小小上百家男装生产企业。相对来说各方面的信息来原源比较集中，有比较完整的生产配套的设施 。５、产品组合：劲霸男装在产品开发上并没有合理的结构，多数是单品打市场，并不具备很强的竞争优势，但是劲霸茄克的产品在款式、功能设计上是具有竞争优势的。 ６、声誉：产品差异最有力的基础之一是一个企业及其产品的声誉，声誉往往很难建立，   而一旦建立起来，将持续很长时间。劲霸通过媒体宣传等方面的努力，其知名度迅速提高。但是，由于销售量的增加带来的售后服务]、产品品

5、质等方面的副作用及负面口碑也在加大，应该引起高度重视，加强对品牌美誉度的提升。 实证研究作为产品差异基础1．分销渠道：产品可以不同的分销渠道为基础而差异化，劲霸男装通过省级代理、二、三级加盟，实行产品区域代理制，成功的开拓并稳固了二、三级市场并能很好地维护市场铁序，把销售重点放在了二三线市场，巩固二三线市场的消费者，形成了差异化优势。2．对分销渠道强有力的控制能力：劲霸男装对省级代理的控制能力非常强，与国内同行业相比较，目前还没有哪一家具备如此强的掌控能力。3．对各级加盟商实行智力投资：首先得承认劲霸男装的高层对市场的敏锐度极高，首先在国内的服装行业，大张旗鼓

6、地掀起学习的热潮，对各级代理商，加盟商分别进行培训，激发他们的学习热情，提高核心竞争力。持续竞争优势的组织是难以复制的：实施产品差异战略的组织要求强调创新、创造天才和相关的营销能力，在组织结构上注重跨职能部门的联系、探索新结构和对创造活动的资助，在管理控制体系上注重控制活动的柔性、对创造性人才的宽容、从创新失败中学习，在报筹政策方面奖励承担风险而不惩罚失败、奖励创造天才、定性的绩效衡量。劲霸男装的营销分为策划、行销、服务等部门，各部门的执行能力较强，却在相互协作方面配合得不够，部门与部门之间的信息沟通常常出现人为滞后，有时会人为设置障碍。品牌推广方面，注重的只

7、是提高品牌的知名度，却不太注重品牌美誉度的提升。综上所述，劲霸男装如果在新品上市时机、品牌美誉度、售后服务、内部组织几个方面进一步提高，形成难以复制的产品差异基础，就能够获取持续竞争优势而得以长期独占鳌头。问题与思考：1.你认为男装这类性质的商品，一般采用单一利益定位还是多重利益定位？2.劲霸男装的多重利益定位是恰到好处还是过宽？3.你认为上述品牌所提出的各种差异化诉求，哪些最有意义或哪些意义不大？4.试分析劲霸男装的利益定位的优缺点。5.劲霸男装评估目标细分市场的标准有哪些？6.劲霸男装在探索定位策略有哪些策略可供选择？答案：1.你认为男装这类性质的商品，一

8、般采用单一利益定位还是多重利益定位？