消费者决策过程问题认知与信息搜集

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1、消费者决策过程：问题认知与信息搜集第二章1内容介绍消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶段。2第一节消费者决策的类型3一、决策的概念及内容为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。有目的性有意志的努力是一个判断的过程4决策内容购买动机why购买对象what购买地点where购买时间when购买主体who购买方式how5二、决策过程认识需

2、要信息搜集方案评价购买决策购后评价6三、消费者决策类型消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：1、决策程度2、参与购买活动的程度第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。7消费者决策类型高度参与低度参与决策（信息寻找、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息寻找，只考虑一种品牌）复杂决策（汽车、电器、住房等）有限决策（快餐食品等）品牌忠诚度（运动鞋、奶粉等）惯性（面巾纸、牙膏等）8决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几

3、乎用不着进行决策了。高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。9复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进

4、行品尝，消费者的信息是有限的。）10品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如奶粉）惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）111、复杂型决策最复杂的购买决策，需要经历决策过程的每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析评价才能决定是否购买，并且购后评价非常全面。条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕122、有限型决策消费者在品牌差异不是很

5、大、介入程度不是很高、时间比较短的情况下的决策大都属于有限型决策。有限的信息搜集和有限的购后评价。寻求多样化的购买行为和从众购买行为也应该归属于有限型决策。133、习惯型决策问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评价。分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。行为相似，动因不同。消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有时出现商家的营销努力难见成效。简化决策程序降低风险及风险类型（生理风险、财务风险、功能风险、社会风险）14Extendeddecision-making认识问题信息搜集内部信息

6、外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价Limiteddecision-making认识问题信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价Nominaldecision-making认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价15介入程度与处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，介入程度与复杂决策的关系非常密切高度参与并不总是导致复杂决策高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别16高度参与的产品条件该产品对消费者非常重要该产品具有情感上的吸

7、引力该产品是消费者真正长久兴趣所在购买该产品需要承担重大风险该产品符合某一社会群体的价值标准信息搜寻和处理的足够时间可获得足够的信息消费者有处理的能力高度参与的其他条件17四、三种购买决策类型的比较（一）各购买决策经历的阶段和各阶段消费者介入程度存在差别。（二）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。（三）不同决策类型下，消费者在信息搜集上花的时间存在差异。18问题认知第二节19一、消费者问题的类型主动性问题被动性问题说明产品的优点让消费者认识到问题并相信该企业产品和服务能解决该问题自己意识到问题需要别人引导才能意识到20主动型问题是指在正常情况下消

8、费者能意识到的问题。被动型问题则是消费