B841C 市场管理系统实务作业四

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1、实用文档案例：相关国泰航空公司一.试利用产品五个层次整体概念去阐述国泰航空服务产品的具体内容。满足消费者的利益层次可分为五个层次（详见单元六的产品层次部分），针对航空服务产品，其产品整体概念五个层次的具体内容如下：l核心利益（又称核心产品）：消费者购买产品时所追求的基本服务或利益，是客户真正需要购买的东西，也是产品整体概念中最基本及最主要的部分。l基本产品:产品基本的有形状态，是核心利益籍以实现的载体，基本产品时实体物品，因此它在市场上通常表现于产品的外观特色，款式模样及品牌名称等。l期望产品：指消费者在购买产品时，希望产品能满足需要的一系列属性与条件。l增值产品：营销管理者提供增值产品以超

2、越消费者的期望，是制造产品的竞争优势，这些是人们认为有价值的其他内容。l潜在产品：指同类产品在未来可能进行的所以改进与变革，企业会努力寻求全新的方式来瞒住顾客，最终以此来区分自己和其他竞争者。二.在服务产品定价方面，你认为国泰航空公司应设定什么的定价目标？并采用什么的定价方法？请说明。学员须透过答题内容有系统地阐析国泰航空服务产品的价值，价格目标及相关的定价方法（详见单元六）。国泰航空公司具有不同的优势（1）先行者优势（2）抓住亚太区经济发展的势头（3）联盟购并;但是，该公司亦要面对不同的市场问题，包括服务需求下降，营运成本飙升的康航服务的竞争。文案大全实用文档企业在了解过所处竞争市场的类型

3、和特性，且设定价格目标后，便要计算成本和利润，以便取得预期的利润。制定价格时，企业可用的方法包括成本导向定价，需求导向定价和竞争者导向定价，不同方法各有特点。至于企业选取何种的定价法，需配合该公司订立的营销目标。l产品质量最优化企业也可考虑以产品质量领先为目标，并在生产和市场推广过程中贯彻产品质量最优化的理念。这样，企业便需要用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品在优质优价的同时，企业还可提供相应的优质服务。短期利润最大化有些企业希望制定一个能使短期利润最大化的价格，在估计需求和成本后，选择一种价格以便能产生最大的短期利润，现金流量或投资报酬率。市场份额最大化有些企业想通过定价来取得控

4、制市场的地位，便会进行份额最大化。因为企业确信赢得最高的市场份额之后，将享有最低的成本和最高的长期利润，所以企业制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。另外，企业也可能追求某一特定的市场份额。当市场对价格高度敏感，低价便能刺激需求的迅速增长，生产与分销的单位成本也会随着生产经验的积累而下降，低价可让现有潜在的竞争者感觉无利可图，从而自动退出竞争。因此，企业可考虑通过低价来提高市场占有率。企业可设定出一下不同的主要目标维持生存当产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求时，企业便需要以维持生存为主要目标。文案大全实用文档为了确保公司继续运作和售出存货，即使没有厚利可图，企业也必须制定较

5、低的价格，吸引购买者。因为在这种情况下，企业的生存比利润更为重要。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便得以维持。成本导向定价法成本导向定价是以生产成本为基础，通过各种相关的成本加总而得出实质的成本。成本导向定价主要有两种方法：成本加成定价法和目标利润定价法。成本加成定价法是在产品的成本上加一个标准的加成。成本加成定价法的优点是简化了定价工作，不必随着需求变化而经常调整价格。当本行业中所有公司独采用这种定价方法是，对购买者和销售者都较公平。但加成定价法的缺点是忽略了当前的实际需求和竞争，往往不能制定出最能迎合市场的价格。目标利润定价法

6、是另一种以成本为中心的定价法，运用的原理是盈亏平衡。盈亏平衡清晰地表明总成本和在不同销售量水平下的预期总收入。l营销传播整合的目的在于综合考虑企业可用采用的传播工具，以达到最佳的营销传播效果。为有效取得效果，有关的营销传播计划考虑以下因素，包括：l确定目标受众:营销信息的传播过程一开始就要明确界定目标受众。目标受众将会影响信息传播的内容，表达方法，传播时间和传播场合。l确定传播目标:确认了目标受众及其特点后。营销信息传播者必须考虑目标受众的认知，情感和行为反应，即是一个“学习—感觉—动作”的过程。l设计信息:确定了期望受众和传播目标后，信息传播者需要设计一个能够引起注意，提起兴趣，唤起欲望，

7、以及导致行动（AIDA模式）的信息，当中包括（信息内容），如何说（信息结构），以什么方式进行叙述（信息格式），以及谁来说（信息源）。l选择传播渠道:信息传播者必须选择有效的信息传播渠道，即人员或非人员的传播渠道来传递消息。人员传播渠道是指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，当中包括提倡者、专家和社会渠道。非人员传播渠道有媒体、气氛和事件，大多数非人员信息都是通过媒体传播的。气氛是“被包装的环境”，这些环境