《促销品质管理》PPT课件

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1、促销品质管理—督导培训教材By：陈道义2002年7月17日1内容中国企业市场营销现状浅析何为SalesPromotion?何时需要做消费者促销，促销形式有哪些？促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）：A、消费者购买行为分析B、对方便面知识的详细掌握C、其他相关能力（POP、沟通、管理、分析）促销标准流程与品质管理：A、督导根据企划月报、周报安排相关促销B、与业务共同确认周末促销场地及促销方式C、活动前的准备：POP写作、促销相关道具准备、促销员的招募与培训。D、周末促销现场的考核与指导E、促销效果的评估与改善建议附件：促销员及

2、督导相关管理表格2中国企业市场营销现状浅析中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场。很多企业是追求最大、鼓励最大，而未来真正赚钱的却是那些追求最佳、鼓励最佳的企业。中国企业目前处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。它的需要来自日趋激烈的市场竞争和变化多端、日趋成熟的市场需求，它的缺乏在于专业营销知识在企业实际操作中尚属刚刚开始。营销领域有广阔发展空间3何为SalesPromotion?促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、

3、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。4何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？下列情况可能需要做消费者促销：A、新产品上市时促使消费者试用购买新产品B、竞争者纷纷从事促销活动对付竞争、扩大销售C、通路或仓库临期品过多时处理临期，利以新品推广D、通路客户要求配合营业推广E、特殊节假日塑造企业及品牌形象5消费者促销常见的形式有以下几种：Out-Store部分买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、RoadShow、公益活动、团体联办活动In-St

4、ore部分捆绑、特价、集兑、导购、买赠…常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持Others-部分In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内）ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内）派样、晚会、会员制、俱乐部…6促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）：A、消费者购买行为分析（5W1H）消费者是营销人员的“衣食父母”1-W：WHO（谁买）：从两个角度讨论1、谁是我们的主要消费者才能集中火力，全力进攻口香糖：前卫的少男少女，以及年轻上班族皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的一个阶层72、谁参与了购买决策：在购买

5、决策里，人们扮演的角色有五种：●发起者、影响者、决策者、购买者、使用者在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色针对不同的对象，设计不同的诉求重点全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广告诉求对象小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择82-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论1、为什么购买某特定产品2、为什么买A而不是买B必须明确：消费者所追求的产品利益点

6、究竟是什么牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股93-W：WHERE（在何处买/使用）：两个角度进行讨论1、购买地点KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等明确重点推广通路以及有效促销点的选择2、使用场合室内、室外、独享、分享、早上、晚上等利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可乐：任何食物的好搭档雪津纯生：好东西要和朋友一起分享104-W：WH

7、EN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论1、购买时机确定促销的时间段及促销档期2、购买频率3、购买数量把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者确定有效促销方式及进行市场细分夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？冬季是牛奶淡季：2+1或单包特价？哪种方式正确？115-W：WHAT（买什么品牌）消费者在选择过程中进行价值的判断与比较在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念：重要因素与决定因素的差别？重要因素：如产品属性决定因素：如品牌忠诚品牌忠诚度判定追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌121-H：HOW（如何买）消费者品牌决策的连

8、续集合全集合未知集合有知集合不可行集合考虑集合放弃集合选择集合决策一个品牌若想得到消费者的眷顾，先决条件是要打进消费者的考虑集合里13A1：影响购买过程的主要因素：购买者特质（文