《促销管理》PPT课件

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1、第6章促销管理6.1促销概述6.1.1促销的含义6.1.2促销的特点6.1.3促销的作用6.1.4促销中应注意的问题促销的定义促销，也称销售促进（SalesPromotion，简称SP），指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告、公共宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场销售活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销活动。促销的特点1．促销效果的直接性2．促销效果的即期性3．促销效果的可衡量性4．促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低促销的作用1．沟通企业与消费者2.激励购买行为

2、3．突出企业形象4．抵御竞争对手促销中应注意的问题1．促销并非塑造顾客忠诚的有效工具2．促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面影响3．很多促销活动在增加销售量的同时盈利性在下降4．促销通常要求充足的执行成本5．促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上6.2促销定位根据顾客的购买行为特征，我们把顾客分成五种类型：忠诚购买者、竞争者的忠诚购买者、游离者、对价格敏感的购买者、非购买者。6.2.1忠诚购买者1．强化现有行为2．增加使用3．交叉销售6.2.2竞争者的忠诚购买者1．铁杆忠诚者2．价值寻求者3．习惯购买者6.2.3游离者游离者，或称摇摆不定的购买者，是在购买商品时，可能光顾所有零售

3、店的消费者，他们光顾企业也光顾企业的竞争者。企业的忠诚者在近年来逐渐减少，游离的顾客已经成为消费人群中的大多数。因此，游离者成为连锁企业促销的重点。6.2.4对价格敏感的购买者对价格敏感的购买者是购买市场上最低价商品的人，因为他们在选购商品时仅仅以价格为基础。对价格敏感的顾客可能会受到价格促销的影响6.2.5非购买者非购买者是那些从不光顾本企业的人。他们不光顾本企业的原因，可能是价格问题，也可能是价值问题，或者是缺乏需求。1．产品太贵2．不值得购买3．缺乏需求6.3促销管理流程促销管理流程由四个部分组成:设定目标方案促销评价综合后台支持系统制定促销计划实施促销计划6.3.1建立促销目标1

4、．店铺目标：提升店铺客流量，活跃店铺气氛；提升店铺的形象和知名度。2．商品目标3．顾客目标4．业绩目标6.3.2选择促销工具1．促销工具的种类2．促销工具的选择：（1）促销目标（2）产品生命周期阶段（3）产品类型（4）企业在竞争中的地位6.3.3制定促销方案一个完整的销方案中应包括以下几方面的内容。1．促销的范围，包括产品范围和市场范围2．诱因的大小3．传播煤体4．参与条件5．促销时间：促销时间的决策具体包括促销时机、活动期限和促销的频率三方面内容。6．促销费用预算：单项促销预算和整体促销预算7．其他条款6.3.4检验、实施和控制促销方案制定了促销方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可

5、行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验。检验的内容主要有：促销工具的选择是否是最佳的？诱因的大小是否合适？信息传递方式是否有效？创意能否为目标顾客群所理解？整体促销内容和形式有无违反法律和政策规定？6.3.5评估促销效果1．比较促销前后销售量的变化幅度2．直接观察消费者对促销活动的反应3．对消费者实行抽样调查6.4连锁促销工具6.4.1样品赠送样品赠送是将商品直接送达消费者的一种最便捷的促销方式。样品赠送的特点1．样品赠送的优点（1）最容易获得消费者参与（2）最充分地向顾客展示商品特性（3）运用弹性大，对象可选择性高（4）提供快速的商品信息，并在零售点产生购买的立即反应（5）使品牌忠

6、诚者转换品牌的唯一方式2．样品赠送的缺点（1）费用昂贵（2）样品的送达效果较难控制（3）范围有限样品赠送的方式目前市场上经常采用的样品赠送方式可分为7种，直接邮寄、逐户分送、定点分发及展示、联合分送、媒体分送、凭折价券兑换样品、包装分送样品。1．直接邮寄：即将样品通过相应的服务公司邮寄，直接送到消费者手中。2．逐户分送：即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。一般是将样品放在门外、客户信箱内，或交给应门的消费者。3.定点分发及展示：定点分发，即选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。4．联合分送联合分送即由专业的营销

7、服务公司来规划，将数家公司的不同样品集中在一起，以有效的方式送到各个选中的目标消费者手中。根据其特殊的需要将具有相关性却是非竞争性的商品集成一个样品袋送给它们，特别能博得受赠对象的喜爱。5.媒体分送一些消费品可经由大众媒体如报纸、杂志，将免费样品送给消费者。如果样品体积小且薄，就可附在或放入媒体内分送给特定的顾客群。6．凭折价券兑换样品消费者凭邮寄或媒体分送的优待券可到零售店兑换免费样品。7．包装分送样品用包装分送样品，即选择非竞争