《企业营销管理培训》PPT课件

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1、第四章企业营销管理总体内容：营销管理基础营销环境分析市场营销策略营销组织与控制第一节营销管理基础一、企业面临的挑战(简单了解)二、市场营销三、营销管理四、五种竞争观念五、整合营销1、市场营销的涵义2、市场营销相关核心概念市场营销——个人和集体通过创造提供并出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程市场营销相关核心概念需要、欲望、需求产品价值、成本、满意交换与交易关系与网络市场营销者与预期顾客市场营销一、企业面临的挑战(简单了解)二、市场营销三、营销管理四、五种竞争观念五、整合营销1、营销管理的实质是需求管理2

2、、忠诚的价值3、价值传递过程的管理1、负需求2、无需求3、潜在需求4、下降需求5、不规则需求6、充分需求7、超饱和需求8、不健康需求生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念一、企业面临的挑战(简单了解)二、市场营销三、营销管理四、五种竞争观念五、整合营销1、价值链2、内部营销公司的基础设施建立人力资源管理技术发展采购运入后勤运出后勤服务利润利润支持活动基础活动营销与销售生产操作价值链第二节营销环境分析一、营销信息二、营销环境三、消费者市场与行业市场分析四、STP战略1、信息机制2、注意的几点问题1、信息机制信息收集信息分析指

3、导运用反馈营销信息2、注意的几点问题信息内容的确定闭环制度的保障先进的方法与工具的使用一、营销信息二、营销环境三、消费市场与行业市场分析四、STP战略1、宏观环境2、微观环境3、内部环境1、市场营销环境——宏观环境人文统计环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性（人口学）自然环境经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构政治法律环境技术环境社会文化因素人口学以美国生育高峰一代为例1946－1964年，出生7800万人。1965－1976年，出生4500万人，X一代。1977－1994年，出生7200万人，Y一代。美国家庭

4、美国人口地理变化人口老龄化是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。今后５０年，老年人口还将以年均３.２％的速度递增。文化环境人们赖以生存和生活的社会的基本信仰、价值观念、生活准则、社会生活方式、人与人之间的关系、社会的语言、风俗习惯、伦理道德信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；信奉佛

5、教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。与东南亚国家外宾相处时，不要跷"二郎腿"或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。2、市场营销环境—微观环境（决定细分市场结构吸引力的五种力）潜在的新参加竞争者（流动性威胁）顾客（购买能力）供应商（供应能力）替代产品（替代产品的威胁）同行业的竞争者（细分市场内的竞争）3、市场营销环境—内部环境木桶原理内部环境因素1）人；2）财；3）物；4）信息。一、营销信息二、营销环境三、消费市场与行业市场分析四、STP战

6、略1、消费者市场分析2、行业市场分析1、消费者市场分析——影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与生命周期阶段职业经济环境生活方式个性与自我观念激励知觉学习信念与态度TRAP调查表明不满意顾客中，有4%会抱怨，96%不会提意见，但91%的将不会再来购买。一个不满意的顾客平均会向9个人抱怨他的不满，13%的不满意者会向20个人诉说不满的话。顾客遇到不满的服务，在24小时内对12个亲友诉说，在72小时内会有23个人知道，一周内会有72个人知道。寻找一个新顾客比保留一个老顾客要多开支5-7

7、倍的费用，才能使顾客确信产品或服务是符合他们的期望的。如果顾客满意的话，不仅会再次光临，还会向4-5位亲友宣传。2、行业市场分析行业市场的特点专业性需求缺乏弹性寻求长期关系的建立一、营销信息二、营销环境三、消费市场与行业市场分析四、STP战略1、目标营销三大步骤2、市场细分3、目标市场选定4、市场定位1、目标营销三大步骤市场细分1．确定细分变量和细分市场2．勾勒细分市场的轮廓目标市场选定3．评估每个市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位5．为每个目标细分市场确定可能的定位观念6．选择、发展和沟通所挑选的定位观念2、市场细分市场

8、细分与常用变量有效细分市场的要素地理变量人文统计变量（年龄、性别、收入、职业、教育）心理变量（个性、生活方式）行为变量（购买时机）可衡量性足量性可接近性差异性可行动性3、市场定位（简要了解）初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合