《营销管理 培训》PPT课件

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1、营销管理第一章市场与市场营销一、什么是市场?公式：市场=人群＋购买欲望＋购买能力人群：一定条件下会产生某种需求、可能使用某种产品的人购买能力：能够交换以满足需要购买欲望：愿意交换以满足需要市场——是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。1、市场营销——是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。二、什么是市场营销？2、相关概念产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。需求：指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。需求分为几种？明示的需求未明示的需求隐秘的需求核心的需求基本的

2、需求三、企业市场经营观念背景：产品供不应求。企业：致力于提高生产效率。“我生产什么，就卖什么”（一）生产观念（二）产品观念背景：战后生产恢复，缓解供不应求企业行为：致力于不断改进产品“我生产高质量、多功能的产品”顾客让渡价值理论顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本1、总顾客价值——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。2、总顾客成本——顾客为获得这一系列利益所付出的各种成本。智力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本顾客让渡价值体系（三）推销观念背景：“卖方市场”向“买方市场”过渡。企业行为：大量广告和推销“我卖什么，顾客

3、就买什么”（四）市场营销观念背景：买方市场形成企业行为：企业以满足顾客需求为出发点的，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需求。“顾客需要什么，就生产和销售什么”（五）社会市场营销观念背景：能源短缺、环境污染严重等新形势。企业行为：兼顾企业、消费者和社会利益。企业需要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。第二章市场分析如何进行市场分析？分析什么？市场营销环境——指与企业有潜在关系的所有的外部力量与机构的体系。包括：宏观市场营销环境、微观市场营销环境如何分析？MIS（营销信息系统）一、宏观市场营销环境分析企业Economic经济环境P

4、olitical政治和法律环境Technological技术环境Social社会文化和自然环境（一）政治和法律环境1、政治与经济体制2、商业立法3、政府政策4、政治事件（二）经济环境1、经济发展阶段2、消费者收入水平3、消费者支出模式4、消费者信贷（三）社会文化和自然环境1、人口环境2、自然环境3、社会文化环境（四）技术环境科学技术的进步和发展对企业市场营销活动可能产生的有利或不利影响。二、微观市场营销环境分析企业（Corporate）营销中介（Intermediarycorporate）顾客（Client）竞争者（Competitor）社会公众（Public）供应商（Suppli

5、er）（一）企业企业决策层和其他职能部门会对营销部门产生影响。场营市销顾客人事生产财务人事生产营销财务（二）供应商及营销中介1、供应商——向企业及其竞争者提供生产所需的资源的企业和个人。2、营销中介——协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人。中间商实体分配机构营销服务机构财务中介机构（三）顾客顾客——也既企业的目标市场。消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。生产者：为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。转卖者：通过转售商品和服务以获得利润的购买者。非盈利组织：为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而购买的购买者。国际市场顾客：国外的购买者。

6、（四）竞争者现有竞争者——提供同类产品以满足市场需求的竞争者。潜在竞争者——正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。替代品生产者——凡能提供满足同一需求的不同产品的竞争者。（五）社会公众金融公众媒介公众政府公众群众团体当地公众一般公众内部公众三、市场分析方法营销信息系统（MIS）——由人、设备和程序构成的体系，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息给营销的决策者MIS信息需求信息提供营销经理分析计划执行控制MIS内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系统营销环境宏观环境行业环境竞争者供应商渠道公众顾客（一）内部报告系统内部报告系统——收集由内部报表所产生

7、的信息。（二）营销情报系统营销情报系统——收集关于营销环境发展的信息。（三）营销调研系统营销调研系统——为解决特定的营销问题而收集信息。1、文案调查——通过收集二手资料来进行市场调查2、观察法——是调查者凭借自己的观察能力而非与被访者直接交流的方式获得信息的一种调查方法。3、实验法——指在一定的控制条件下对所研究的客体的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调研方法。4、访问法——由调查者先拟出调查提纲，然后向被调查者以提问的方式请他们回答，据此收