商业广告与消费心理

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1、第8章　商业广告与消费心理素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？8.1商业广告概述案例:南方黑芝麻糊的广告诉求此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来

2、……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。8.1商业广告概述案例:南方黑芝麻糊的广告诉求商业广告的概念和特点所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这便形成了狭义上的广告——商业广告。商业广告的概念和特点商业广告是指特定的广告主（企业）有计划地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客

3、传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销活动。商业广告的概念和特点广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告的特点广告是一种付费宣传方式广告是通过大众传播媒介进行的广告是传递商品、服务、观念等信息的广告的对象是广大消费者广告的目的是使广告主受益商业广告的概念和特点广告主广告信息广告媒介广告费用广告的要素广告受众商业广告分类报纸广告包装广告电视广告广播广告杂志广告网络广告车体广告广告媒体选择的心理特点信赖性准确性消息性（1）（2）（4）广泛性（3）报纸广告。杂志广告。读者集中，针对性强。吸引力强，宣

4、传效果好。阅读从容，保存期长。广告媒体选择的心理特点直接函件广告。具有针对某一特定阶层的选择性。有“只有我一张”的亲切感。并排性少。广播广告。传播迅速覆盖率高针对性强表现力强费用低廉电视广告。传播面广，影响力大。视听结合，诉求力强。表现手段、方式灵活多样。网络广告。超越时空范围广，手段多样交互技术的功能可检索性统计性商品种类广告投放前1周销量广告投放后1周销量销售增加率（%）陈列位置高度pop广告短语麦芽啤酒517547.1脖子味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐饭前水果28300.00脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘浓缩桶汁715114.30眼睛

5、浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料番茄汤376370.30眼睛想把你家的汤做得更好吃吗洗衣粉821162.50腰到浴室洗短裤时可以带去的分量芥末234282.60膝芥末是每户的必需品清洁剂12322280.50最下层你家清洁剂该不是快用完了吧POP广告促销效果比较表商业广告的心理功能心理功能引导消费功能♂一认知信息功能思维导向功能认知信息功能帮助决策功能商业广告的基本原则基本原则效益性艺术性科学性合法性思想性真实性8.2商业广告的心理策略商业广告传播的心理策略商业广告策划与设计的心理策略8.2商业广告的心理策略1．商业广告策划与设计的心理策略商业广告策划：指企业对

6、一定时期和范围内的广告活动（如市场调查，广告定位，创意制作，媒介安排等）的战略和策略进行系统规划。商业广告设计：指从广告创意到广告制作的中间过程，是广告的主题，创意、语言、文字、形象等要素的组合安排。增强广告的感染力一1．引起注意策略增强刺激物之间的对比增大刺激强度家有三洋，冬暖夏凉--三洋空调一2提供购买理由策略清嘴含片：想知道“清嘴”的味道吗？《现代家庭》：一册在手，一生牵手3启发联想策略4增进情感策略音乐效果法一5增强记忆策略艺术表现法持续重复法8.2商业广告的心理策略2．商业广告传播的心理策略商业广告传播是指企业将精心策划与设计的广告信息传递给消费者的

7、过程。以奇取胜以新取胜以巧取胜以诚取胜以情取胜商业广告传播的心理策略1选择传播媒体的心理策略媒体性质广告商品的固有特征特定顾客接触频度需考虑的因素2安排播出时间的心理策略广告时机策略广告时序策略再见