3第三章 旅游市场调查与预测

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1、第三章旅游市场调查与预测[教学目的与任务]通过理论与案例的分析与讨论，使学生了解旅游市场调查的意义，掌握旅游市场调查与预测的概念、方法、技术，熟悉旅游市场调查与预测的内容、程序，掌握旅游市场调查计划的制定[教学重点与难点]教学重点：旅游市场调查的意义，旅游市场调查与预测的概念、方法、技术，旅游市场调查与预测的内容、程序，旅游市场调查计划的制定。教学难点：进行一次具体地调查实践[教学方法]讲授法、比较法[阅读书目]1.菲利普·科特勒.市场营销管理.北京：科技技术文献出版社.19912.杜靖川.旅游市场营

2、销.昆明：云南大学出版社.20023.张贤平.旅游广告的奥秘.广州：广东经济出版社，20044.连彬.旅游公共关系.北京：中国劳动社会保障出版社.2005[思考题]如何组织一次具体的调查活动？在现代旅游市场营销活动中，能否及时、准确地掌握旅游市场信息是决定旅游企业能否生存和发展的关键。由于旅游市场呈现出的异地性、波动性、季节性、世界性、竞争性等特征，决定了旅游企业在不同市场环境中进行的市场营销决策管理活动，不是凭空想象或主观臆断就可以成功的，而是需要大量及时而有效的信息，这也决定了旅游市场营销调查工作

3、是旅游企业所应长期开展的一项基础性工作。本章介绍了旅游市场调查与预测的概念、内容和方法，着重分析了旅游市场调查与预测的方法和技术，旨在学习与掌握旅游市场计划的制定与实施。第一节旅游市场调查一、旅游市场调查的概念美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为，市场营销调查是企业．系统地、计划、收集、分析和报告那些与公司所面临的某种特定市场营销情况有关的资料和调查结果。根据科特勒的定义，我们认为，旅游市场调查是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游者消费需求

4、以及旅游营销活动的信息、资料，旨在帮助旅游经营教者识别旅游各种有利的市场机会，准确把握目标市场的规律，并为旅游经营决策者提供客观决策依据的活动。旅游市场调查具有如下特点第一，旅游市场调查是一种营销管理工具。进行旅游市场调查目的在于适应旅游营销活动全过和，对旅游目标市场的所有问题加以分析调查，提高旅游市场营销的针对性和效果。第二，旅游市场调查具有协助问题解决的作用。通过旅游市场调查，向旅游管理者提供有关旅游者及市场行为的精确而丰富的资料，作为旅游市场营销决策的依据。第三，旅游市场调查必须符合科学规范的原

5、则。调查活动繁杂琐碎，采用的方法是科学合理的，但容易受调查人员的能力和态度影响，因而心谤腹非保持科学和客观的态度，对于统计数据和调查资料的必须力求完整，并依据系统的整理进行分析。同时要随着[科学的发展不断丰富与改进调查立法，提升旅游市场调查的质量。二、旅游市场调查的意义随着世界旅游业的发展，旅游市场地理区域不断扩大，地区旅游市场营销逐步发展到全国乃至国际市场，使旅游企业需要比以往更多的旅游市场信息。随着现代信息技术的突飞猛进，企业拥有自己的数据库和信息系统已变得越来越容易。然而，信息的收集和分析毕竟是

6、个动态的过程，即便建立了强大的信息支持系统也不能指望一劳永逸，因此旅游企业必须求助于系统的旅游市场调查分析，掌握旅游市场动向。由于信息具有时效性强、更新性强、双向性的特点，同时决策人员又要求所获得的信息要准确、及时、稳定、系统、经济，只有不断通过有针对性的旅游市场调查，更新系统信息，维护系统资源，才能了解旅游市场需求及竞争者的最新动态，制定出正确的旅游市场营销战略决策。因此旅游市场调查对企业具有很重要的意义，具体表现在以下几个方面：1．旅游市场调查能使企业与旅游市场环境和目标顾客保持持续的接触，及时探

7、明其需求变化的特点，掌握市场供求平衡情况，为旅游企业编制旅游经营计划，制定科学的旅游营销决策提供依据。社会化分工体系的建立，使现代旅游服务企业越来越如同井底之蛙，拘泥于自己的服务领域埋头生产，由此错过很多在其他领域投资发展和扩大细分市场范围的良好机遇。定期的市场调查将扭转这种情况，企业将用更宽广的视角去认识市场环境和目标顾客，从中发现潜在的机遇和风险，及时作出策略调整。2．旅游市场调查可降低企业决策失误的风险。俗话说：耳听为虚，眼见为实。由于企业信息系统中的信息来源非常广泛，所以一些外来的间接信息难免

8、会在传输过程中失真。旅游市场调查对这类信息有检验和更新作用，一定程度上避免了在错误前提下决策引发的市场风险，并能及时发现已形成的决策失误，尽快纠正。3．旅游市场调查是有效地促进市场营销活动的保证。通过旅游市场调查可以监控营销管理策略的实施进程和效果。在制定了营销和管理策略之后，企业往往只能保证策略在企业内部被无条件实施和执行，在企业之外的市场上策略效果如何，进展是否顺利，很难找到明显的信号和指标加以衡量。旅游市场调查的开展可以从细小的市场因素调查中找到企