第三章市场调查与预测.ppt

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1、第三章市场调查与预测20121229A§1市场调查的内容与分类一、市场调查是运用科学的方法，有计划，有目的的对市场信息情报进行系统的收集，整理和分析的活动。20121229A意义1.利于制定科学的营销规划2.利于优化产品组合3.利于开拓新市场20121229A二、市场调查的基本内容㈠消费需求调查1.价格敏感度2.广告影响度3.购买者数量4.购买习惯5.购买者心理效应20121229A㈡企业商品状况调查1.商品供求状况2.市场容量3.市场占有率4.商品销售趋势5.商品更新20121229A㈢营销渠道调查1.销售渠道的选择2.供应商、中间商情况调查3.运输途径状况调查㈣市场竞争状况调查1.

2、企业目标市场2.主要竞争对手20121229A三、市场调查的分类1.探索性调查2.描述性调查3.因果性调查4.预测性调查20121229A§2市场调查的程序和方法一、市场调查的程序㈠调查准备阶段1.确定调查目标，拟定调查项目2.确定收集资料的范围和方式3.拟定调表，进行抽样设计4.制定调查计划20121229A㈡调查实施阶段1.对调查人员进行培训2.实地调查㈢结果处理阶段1.资料的整理与分析2.编写调查报告（目的、方法、分析说明、结论、建议等）3.实施反馈追踪的调查20121229A二、市场调查的方法1.询问法（面谈、邮寄、电话、留置问卷、销售调查卡）2.观察法（直接观察、亲身经历、实

3、际痕迹、行为纪录）3.实验法4.抽样法20121229A§3市场预测的内容与步骤一、市场预测是在调查研究的基础上，通过科学的方法和手段对市场某一因素的未来发展情况进行判断、推测的过程。20121229A作用：1.有助于制定正确的经营决策2.可以提高企业经营的预见性和市场适应能力3.了解市场各要素变化趋势，及时调整战略、战术20121229A二、市场预测的内容1.市场需求预测（需求总量、影响因素变化、需求特征）2.商品供给预测3.市场占有率预测（企业市场地位、现实和潜在竞争对手）4.产品发展预测（生命周期、新产品发展前景、产品资源变动）5.产品价格变动趋势预测（成本构成变化、供求关系）2

4、0121229A三、市场预测的步骤1.确定预测目标，拟定预测计划2.收集和分析资料3.选择预测方法建立预测模式4.进行预测并对结果分析评价5.确定预测值，提出预测报告20121229A§4市场预测的基本方法一、定性预测方法1、集体判断法易出现“从威”、“从众”现象20121229A2、专家意见法（常用的是“德尔菲法”）1）确定预测问题2）选择预测专家3）设计调查表4）征询调查，逐轮分析专家意见5）提出预测报告特点：(1)匿名性(2)反馈性(3)收敛性20121229A二、定量预测方法1.时间序列分析法1）简单移动平均2）加权移动平均3）指数平滑法20121229A2.线性回归分析法20

5、121229A3.统计需求分析法20121229A思考题：1.市场调查的内容和方法？2.市场预测的内容和方法？参考书：1.《营销管理》菲利普·科特勒2.《市场营销》吴健安3.《市场营销通论》郭国庆4.《现代市场营销学》杨延龄20121229A第四章市场信息研究主讲人20121229A第四章市场信息研究(二)一.基本概念二.基本方法20121229A一.基本概念涵义内容分类步骤20121229A1.涵义在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析测算并预见其发展趋势的过程.20121229A预测与调研的差异调研过去已经发生预测将来可能发生20121229A2.内容市场需求预测市场

6、价格预测产品寿命周期预测竞争对手预测20121229A3.分类时间长期和短期范围宏观和微观对象群体和个体性质定性和定量20121229A4.步骤20121229A二.方法定性方法定量方法20121229A1.定性方法专家调查法经理意见法销售者意见法综合判断法社会调查法20121229A定性方法数据处理Y=X/NY=aX1+bX2/a+b去两头,平中间中位数法序号:M=N+1/2众数法20121229A定性方法数据处理例题有七个预测者预测的数据如下:55,57,57,57,58,59,63.请用上述方法逐一处理计算20121229A例题答案Y=55+57+57+57+58+59+63=

7、58y=(551+572+573+574+585+596+637)/(1+2+3+4+5+6+7)=1853/28=59Y=(57+57+57+58+59)/5=288/5=57.6序号M=(7+1)/2=4,Y=57众数法众数Y=5720121229A2.定量方法市场需求量预测季节指数法直线趋势法因果分析法20121229A1.市场需求量预测Q=n*q*p例;假定每年有一亿消费者购买唱片平均每年购买量为6张,平均单价为5元,则市