国际市场竞争战略

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1、国际市场竞争战略学习目标了解行业内五种竞争力量及相互影响掌握国际市场竞争战略掌握国际战略联盟构成、成因与建立本章结构行业竞争分析竞争战略定位及实施国际战略联盟第一节行业竞争分析根据哈佛大学教授迈克尔•波特理论，一个行业内部竞争的力量有五种：新进入者威胁、替代品或服务的威胁、买方的砍价能力、卖方的砍价能力、行业内现有对手间的竞争。这里行业是指生产同类产品或同类服务的所有企业的集合。行业分析是明确企业在行业中所处的位置以及面临的处境的自我解剖，也是深入了解竞争对手的一个有用的方法。1、行业内现有对手间的竞争强度分析现有对手间的竞争指行业内各公司为提高自己的地位，获取相

2、对于其它公司的优势所采取的一切行动竞争，表现为价格竞争，广告大战、产品定位和寻求差异化2、新近入企业的威胁分析指新的竞争者进入某一市场的难易程度。波特描述了对新近入企业形成主要壁垒的八个方面，这些壁垒存在与否决定新进入企业所构成威胁大小明显的规模经济作用、独特的产品差异化、对资本量的要求、较高的转移资本、行业内企业对分销渠道支配、规模经济之外的成本优势、政府政策支持、行业内企业共同抵制3、替代品威胁；指那些可能取代或减少对现有产品需求的替代产品所造成的竞争威胁4、供方砍价能力。指供应方对企业所能产生影响的程度5、买方砍价能力。指客户对企业营销行为所能产生影响的程度

3、确定竞争对手实际的潜在的直接的间接的警言：人无远虑，必有近忧竞争近视竞争对手分析战略目标追求动力优势和劣势市场份额心理份额情感份额反应模式从容型选择型凶狠型随机型竞争情报系统目的设计情报系统建立数据收集评价和分析信息传送选择攻击和回避的竞争者评价竞争状态，制定战略顾客价值分析攻击类型以大欺小，以大欺大旗鼓相当支持良性竞争，反对而型竞争第二节竞争战略定位与实施一、行业竞争地位分析营销专家菲利普•科特勒按企业市场占有率将企业竞争地位分为四种类型：1、市场主导者（Marketleader）指在行业市场上或某类产品市场上占有最高市场份额的企业。市场主导者有两种类型：行业市

4、场上占主导地位；某类产品市场上占主导地位2、市场挑战者（Marketchallenger）指市场地位次于市场主导者，但蓄意向市场主导者挑战，争夺市场主导地位的企业。3、市场跟随者（Marketfollower）市场占有率低，市场竞争地位处于弱势，无法触犯市场主导者利益的企业4、市场利基者（Marketnicher）指以寻找和占领被大企业忽略或放弃的市场缝隙和角落为目标，通过专业化营销，求的生存和发展的小企业，这种有利市场缝隙或角落，英文中称“Niche”，音译为“利基”，寻找“Niche”企业称为市场利基者市场领导者战略市场领导者任务：扩大总体市场份额新用户新用途

5、更多的使用量提高市场占有率反垄断高成本保护市场份额创新保护要害防御战略防御战略阵地防御侧翼防御先发制人反击防御打击主要市场政治和经济打击运动防御收缩防御市场挑战者战略确定战略目标和竞争对象攻击市场主导者实力相当者地方或区域小企业进攻策略具体方案价格折扣，低价商品，威望商品，产品扩散，产品创新，改进服务，分销创新，降低制造成本，密集广告创新等正面攻击侧翼攻击地区需求包围攻击迂回攻击多元化超前技术游击战警言：“用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之，故小敌之坚，大敌之擒也“市场追随者战略仿制者Counterfeiter假冒伪劣紧跟

6、者Closer全面模仿模仿者Imitator部分仿效改进者Adapter市场补缺者战略市场特征足够的规模和购买力具有增长潜力对主要竞争者没有吸引力具备资源和能力专业化经营专业化方案最终使用者垂直层面顾客规模地理区域产品或产品线客户订单质量和价格服务分晓渠道市场补缺者战略补缺者的任务创造补缺市场扩大保护补缺策略差别化策略挑战策略拾遗补缺溢价策略二、国际竞争战略迈克尔•波特在《竞争战略》一书中，提出了三种基本竞争战略，低成本战略、差异化战略和重点集中战略1、低成本战略（1）意义：低成本战略指通过有效途径实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势的战略这种战略要求企业努力取

7、得规模经济，以经验曲线为基础严格控制成本和费用，以使企业产品总成本降到最低水平。美国福特公司和沃尔玛公司是这一战略的成功典范（2）形式简化产品的低成本战略改进设计的低成本战略材料低成本战略人工费用低成本战略生产创新及自动化低成本战略（3）低成本战略运用条件及风险运用条件：市场需具有价格弹性；所处行业都生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化途径很少；多数客户以相同方式使用产品风险：技术变革和进步会使以往的投资和效率变的无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备投资，也可作到低成本。2、差异化战略（1）意义：差异化战略指为使企业产品、服务、企业形象

8、等与竞争对