U11国际市场竞争战略

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1、《国际市场营销》授课体例第一篇　国际市场营销导论第九章国际市场细分与目标市场第一章国际市场营销第十章进入国际市场战略第二篇　国际市场营销环境第十一章国际市场竞争战略第二章国际文化环境第五篇国际市场营销策略第三章国际经济环境第十二章国际市场产品策略第四章国际政治法律环境第十三章国际市场定价策略第五章国际技术环境第十四章国际市场分销策略第六章国际物质自然环境第十五章国际促销策略第三篇国际市场机会评估第十六章国际服务营销第七章国际市场营销信息系统第六篇国际市场营销控制第八章国际市场营销调研第十七章国际营销组织

2、、计划与控制第四篇国际市场营销战略第十八章国际市场营销道德第十一章国际市场竞争战略GlobalMarketing第一节　经济全球化与国际市场竞争经济全球化的深化和泛化全球新技术革命、网络革命国际市场营销竞争越来越激烈第二节　国际市场竞争分析与竞争战略怎样在东道国选择一个正确的行业？怎样选择行业中最有吸引力的竞争位置？怎样树立自己的竞争优势？一、迈克尔·波特“五力模型”目前竞争者的实力新进入者威胁替代品威胁消费者讨价还价能力供应商讨价还价能力行业内的竞争对手（一）现有竞争者间争夺的激烈程度1、产业内竞争对

3、手的多寡2、产业发展速度3、产品的专用性4、固定成本或库存成本高低5、退出壁垒大小中国移动的高利润2008年8月28日中国电信股份有限公司（00728.HK，下称中国电信）发布中报，半年净利润126.3亿元，比去年同期下降8.16%。至此，中国移动、中国联通、中国网通、中国电信四家移动通信运营商均交出上半年业绩。　　在四家共创造出的3639亿元收入和782亿元净利润中，中移动继续一家独大，与其他三家运营商的差距进一步拉大，其净利润548亿元是其他三家利润总和的两倍多。受压移动替代固网业务，两家固网运营

4、商中国电信和中国网通净利润均出现了下滑，固网运营商显得比较落寞。跨国公司为什么可以亏本竞争？可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然没有盈利。中国市场在跨国公司中的战略地位！！（二）新进入者的威胁阻止新企业进入的6种壁垒：1、规模经济；2、资本需求；3、产品的差异化；4、转换成本；5、分销渠道的获得与控制；6、政府政策行业壁垒与市场竞争1423进入壁垒高退出壁垒高退出壁垒低进入壁垒低（三）买方和卖方侃价实力1、企业的数量和批量集中程度2

5、、转移成本和转移机会3、产品的标准化程度4、购买产品占总成本的比例5、信息的掌握（四）分析替代品的威胁替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策略二、国际竞争对手分析（一）国际竞争对手识别1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客的一切企业。2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。柯达胶卷的竞争者柯达100富士100所有胶卷影象产品所有企业（二）判定竞争者的战略和目标

6、1、战略性群体在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。不同战略性群体的进入与流动壁垒不同；在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈；不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。2、竞争对手的目标假设竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度格力的目标与营销好空调，格力造！买质量，选格力！国美格力之争（三）了解竞争对手现行战略竞争对手在做什么？竞争对手能做什么？（四）竞争对手能力评估竞争对手的强势竞争对手的弱项百度更懂中文！三、国际营销竞争优势战略低成本差异化集中化波特“三大”竞争

7、战略（一）低成本竞争优势1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格碧桂园凤凰城星级厕所2、低成本战略的形式（1）简化产品；（2）改进设计；（3）材料低成本；（4）人工费用低成本；（5）生产创新及自动化的低成本3、低成本战略的适用条件市场需求具有价格弹性；标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户不会发生转换成本。4、风险技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资

8、，也可做到低成本；忽略产品或市场的变化。（二）差异化战略1、涵义：指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。农夫山泉差异化2、形式与内容（1）产品的差异化战略（2）服务的差异化战略（3）形象的差异化战略泰国东方饭店服务差异化3、差异化战略的适用条件用户对产品的使用和需求是不同的；差异化被某些用户视为是有价值的；奉行差异化战略的竞争对手不多。案例：TCL的女士（SHE）电脑4、差异化战略风险可能丧失部