营销组合理论的演进分析

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1、经营与管理营销组合理论的演进分析沈磊（上海财经大学国际工商管理学院，上海200083）摘要：自从20世纪60年代麦卡锡教授提出了4P营销组合以后，对于营销组合的研究便成了营销理论界和实务界的一个热门话题。一方面以菲利普·科特勒为代表的学者在原有4P基础上提出了6P、7P、10P、11P、12P等，另一方面以劳特朋为代表的学者则对传统4P组合理论提出了挑战，提出了4C、4V、4R理论。本文在回顾营销组合理论发展的基础上，试图揭示其发展的动因。关键词：营销组合市场竞争营销理念市场营销组合的概念是由美国哈佛商学院教授尼尔·意；内部

2、营销是满足员工的需求，让其在工作中感到满意。博登（NeilBorden）在上一世纪50年代初提出来的，他同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者认为企业应将其影响顾客的企业活动组成所谓的“营销组感到满意，企业要理解人、了解人，即我们所说的11P组合”（Marketingmix），进行统一规划，以发挥最大的影合。另外，有些学者在4P营销组合基础上，加入包装响力。企业应确定各种不同营销组合工具的成本效益，并（Packaging）、人员推销（PersonalSellingorPeddling）制定出最具获利性的营销组合。

3、等“P”因素，形成了所谓的12P，但这些基本上可归结到产品或促销策略中。7P组合的产生则是伴随着服务营销的一、市场营销组合的演进发展而提出来的。1981年，布姆斯和比特纳（Boomsand1.4P营销组合Bitner）在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”，即1964年，杰尔姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）在博参与者（Participants，有的学者也称之为人——People，登教授原本提出的市场营销组合12个要素基础上，提出了即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物后来营销界视为营销理论经典的4

4、P组合，即产品质环境（Physicalevidence，服务组织的环境以及所有用（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、推广于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Promotion），并且每一个P都分别包含有数种活动。随着（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客经济的发展和市场条件的变化，营销专家又不断地对以4P之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7P。为核心的营销组合因素进行改动与扩充。1986年，菲利普·2.4C营销组合科特勒（PhilipKotler

5、）提出大营销概念以适应国际营销1990年，劳特朋（Lauterbourn）在《广告年代》上发展的需要，他指出企业为进入被保护的市场时，为冲破发表了他著名的“4P退休，4C登场”的论文，提出了从政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即政治顾客角度出发来考虑企业营销活动的4C营销组合理论，即（Politics）和公众关系（PublicRelation）。同年6月份，顾客价值（CustomerValue）、顾客成本（Costtothe菲利普·科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出10PCustomer）、便利性（Conven

6、ience）和沟通组合，除大营销的6P策略之外，再加上4P战略，即探查（Communication），并明确提出企业应该忘掉产品策略，（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和多去研究顾客的需求和欲望；忘掉价格策略，多去研究顾定位（Positioning）。同时，科特勒又重申了营销活动中客愿意为其付出的代价，而不是一味地使自己盈利；忘掉“人（People）”的重要作用，认为这或许是所有“P”中最渠道策略，多去研究如何让消费者购买更方便；忘掉促销，基本和最重要的一个。企业营销活动可

7、分为两个部分：外多去考虑如何与消费者进行有效的沟通。4C营销组合理部营销是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满经济理论研究2005.138经营与管理论从其出现的那一天起就普遍受到企业和营销专家的关注，关系策略是指企业和企业目标市场之间构筑一种独特的关并成为顾客满意管理的理论基础。系，它的核心能力是服务和经历；节省策略是指企业去接3.4V营销组合近消费者，而不是诱使他们来接近企业，它的核心能力是1994年，台湾文化大学和政治大学广告系教授、智得技术和便利；关联策略是指把企业的品牌资产直接与主要沟通广告公司首席顾问罗文坤提出

8、了其4V营销组合理论，的购买动机相联系，它的核心能力是专业技能和商品；报即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路酬策略是指酬谢你的顾客，它包含品位和时间两个核心能的复合性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。国内一力，时间不一定是指便