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1、2009年7月山西大学学报(哲学社会科学版)Jul.,2009第32卷第4期JournalofShanxiUniversity(Philosophy&SocialScience)Vol.32No.4·经济学研究·4Ps营销组合理论的演进及争论解析1,2孟慧霞(1.山西大学经济与工商管理学院,山西太原030006;2.上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)摘要:4Ps与4Rs在营销理论框架中的地位是争论的焦点。从严格的营销组合定义看,二者不属于同一研究范畴。从麦卡锡提出4Ps组合的本意和交易营销与关系营销的关系看,“卖方思维”、“不能穷尽复
2、杂的营销变量”及“关系营销范式下4Ps的失效”等三个4Rs反驳4Ps的主要理由并无坚实的立论基础。故4Rs取代4Ps在营销理论构架中核心地位的结论不成立。二者的关系是:4Rs是对4Ps在新的营销环境下的发展,二者解释不同产品服务关联的企业行为,关注交换的不同层面。关键词:营销组合;4Ps;4Rs;交换;关系中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1000-5935(2009)04-0056-06一4Ps营销组合理论的演进定,但对基本要素的概括尚显不足,故对其进行了若随着营销思想的演进发展,在营销职能学派的干补充。基础上诞生了营销组合理论并引发了
3、一系列的最为普遍的做法是增加更多的“P”内容。具有争论。代表性的有布姆斯(Booms)和宾特内(Bitner)根据(一)4Ps组合的提出及其地位的确立服务特性提出的7Ps组合。菲利普·科特勒在“大1953年,尼尔·博登(NeilBorden)首次使用了市场营销”中提出的6Ps组合。之后,又将营销组合[1]“营销组合”一词。1956年,哈里汉森(HarryHan2扩展为包括营销战略4Ps和“人”在内的11Ps组合。sen)将营销变量分为产品政策、分销、广告、人员推页德(Judd)主张增加“人员(people)”为第五个P。[1]销、定价和销售活动六大
4、类,并第一次用类似于4P约翰逊(Johnson)将4Ps扩展为12Ps。组合式的方法编写教材,可谓4Ps组合理论的雏也有一些学者试图摆脱“P”的思维桎梏,为4Ps[2]形。1960年,E·J麦卡锡(E.J.McCarthy)将营销增加了一些非字母P开头的变量。如1985年,特拉组合简化为4Ps组合,即产品(Product)、价格诺(Traynor)将“研究(research)”视为第五个变量;[3](Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四要素。1990年,贝瑞(Berry)在4Ps的基础上增加了“服务1967年,菲利普·科特
5、勒(PhilipKotler)在第1版《营(service)”、“顾客灵敏度(customersensitivity)”和[4]销管理:分析、规划和控制》中,以4Ps组合作为市场“顾客便利性(customerconvenience)”三个变量。营销的策略构架。随着以麦卡锡和科特勒为代表的2.对4Ps组合的修正营销管理学派权威地位的树立,及其营销专著的热肯特(Kent,R.A)和沃尔特·范·沃特斯库特销,4Ps理论在营销学界得到广泛地传播和引用。(WalterVanWaterschat)等学者认为,4Ps组合是以(二)4Ps组合的发展思辨演绎而非严密
6、归纳的方法列出的营销要素清4Ps一度被奉为无可争议的营销范式,但也不单,各变量之间存在相互交错的缺陷,仅加以补充是[5-6]乏学者从营销环境的变动趋势中窥得4Ps的不足,不够的,还应适当修正。典型的观点有三种:并尝试从不同视角对其进行补充、修正和发展。其一,维持4Ps内容不变,改变各变量名称。如1.对4Ps组合的补充科特勒就曾经尝试重新定义每一个P的基本功能,一些营销学者认为4Ps组合的理论价值值得肯他分别用结构、价值评估、渠道、销售促进和象征取收稿日期:2009-03-10基金项目:上海财经大学现代市场营销研究中心第三期重点招标研究项目(#004
7、-30-5正)作者简介:孟慧霞(1974-),女,山西交城人,上海财经大学国际工商管理学院博士生,现代市场营销研究中心兼职研究员,山西大学经济与工商管理学院教师,主要研究方向为市场营销。56第32卷第4期孟慧霞:4Ps营销组合理论的演进及争论解析[7]代经典的4Ps,但分析内容不变;罗文坤和吴金明特·麦古逊(EvertGummesson)还进一步提出以关[16]分别提出了4V组合理论,前者的4V组合是指产品系、网络、交互为特点的30Rs“关系组合”。这三的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路个Rs理论的变量尽管有所区别
8、,但均立足于关系营的复合性(Variation)、推广的互动性(Vibration);后销的分析视角。在以下的分析中,我们
