营销组合理论的回顾与展望

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1、营销组合理论的回顾与展望摘要：营销组合理论的发展具有连续性。新旧组合理论不是相互替代而是相互补充和完善。营销组合理论以简练的方式反映了营销理论的发展并具有一条清晰的发展主线，即：随着社会经济的发展，市场竞争的加剧，生产者在营销组合中的地位在逐渐弱化和降低；消费者的地位在逐渐强化和提高，并最终达到了两者的平衡。营销组合理论的发展趋势表明，融合生产者、消费者、社会环境和自然环境，强调营销所涉及的各方之间的平衡、和谐关系是营销理论研究发展的方向。关键词：营销组合；生产者；消费者；平衡；互动；和谐Abstract：Marketingmixtheorieshaveundergoneacontinuous

2、history，inwhichtheygotmutuallycomplementedandperfected.Thesetheoriesbrieflyreflectsthedevelopmentofmarketingtheorythatfollowsacleartrend，，withthesocialeconomicgrowthandtheincreasinglyintensifiedmarketeconomy,producerfpositionbecomesgraduallyweakenedandloweredinmarketingmixwhileconsumerhasitsposition

3、morestrengthenedandraisedandeventuallygetsonaparwitheachother.Thistrendshowsthatthelatestresearchesonmarketingmixfocusesonthebalancedandharmoniousrelationshipamongallpartiesconcerningmarketing，involvingproducerconsumer，socialenvironmentandnaturalenvironment，etc.Keywords：marketingmix；producer；consume

4、r；balance;interaction;harmony营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。营销组合理论以简洁的方式概括了各种营销理论的精华。营销组合理论的演进历程集中反映了营销理论的发展变化过程。一、营销组合理论回顾营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序。［1］营销组合理论众多。笔者根据各营销组合理论的中心的差异，把现存的若干重要营销组合理论归纳如下。(一)以生产者为

5、中心的营销组合理论早在1953年，鲍顿(NeilBorden)就提出了营销组合的概念，并曾在美国营销协会(AMA)的会议上多次提及它。另外，有竖学者(如Frey，1961;howardl957;LazerKellyl962；McCarthyI960)则把营销活动加以归纳、分类，归结为更为简便易记的系统化的形式。而只有麦肯锡(McCarthy)的4P营销组合流传至今，为人们广泛接受。他提出的4P即指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。由于麦肯锡的4P组合的归纳，抓住了营销的精髓，又简练易记而且实用，因而成为营销文献中最常用的组合分类，并得到

6、了营销实务界的广泛接受。麦肯锡的4P被称为传统的营销组合分类。［2］20世纪80年代，随着市场竞争的加剧和国际营销的迅速发展，营销理论界认识到，原有的4P组合忽视了对企业经营活动具有重大影响的政府和各个社会集团的作用。为弥补4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外两个P,即政治权力(politicalpower)和公共关系(publicrelation)，组成了被他称为“大营销”(Megamarketing)的6P营销组合，［3］以强调对政治和社会因素的关注。由于Kotler认为麦肯锡原有的4个P只是战术层次上的组合，它们的运作需要具有战略性营销理论的指导。因此，科特勒又从营销战

7、略的高度，对营销组合作了新的补充，提出了营销战略层次的新4P,即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)o[4]所谓探查，即市场调研；细分，就是指针对不同的消费者需求，对消费者加以区分；优先，即首先选择能发挥企业优势的目标细分市场；定位，即确定企业的产品应在顾客心目中形成的形象。企业可以在这4个战略层次的营销组合因素