市场营销管理理论3市场细分与定位-常林班

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1、市场营销管理理论工商管理系：任启芳2007年8月1日2第三讲：市场细分、目标市场、市场定位企业系统价值链选择价值提供价值沟通价值用户细分市场细分重点价值定位选择合作供应商产品开发服务开发定价产品制造分销服务支持性活动辅助人员推广营业推广广告选择合作分销商围绕外部客户进行细分的含义？细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购买行为的一组消费者。细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每一群的消费者都有相同的购买行为方式，或者具有相似的购买需求和购买欲望。5市场细分的模式含糖量含奶量（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好集中营销差异化营销无差异营销含奶量含奶量含糖量含糖量

2、糖果的自然细分以旅店为例：质量特级优秀标准实惠金陵饭店新世纪大酒店南林大厦林化所招待所高价高于平均价平均价低价价格为什么要做市场细分？为什么要做市场细分？有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。主要原因：便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年龄、性别、用途、环境等。针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场细分有利于新产品竞争现有消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把

3、信息传递给不适当的消费者。什么时候需要利用市场细分？任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作市场细分。确定细分市场时：市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试图细分一个非常小的市场。市场存在差异：在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差异采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。响应及时：一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分市场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就没有任何价值。可达性：细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该能够对特定的细分市场确定哪种媒体方式最有效。对

4、产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但一些日用消费品有可能存在这种情况）利润考虑：为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足细分市场购买者的需求。什么时候需要利用市场细分？如何细分一个市场？市场构成特性研究工程机械市场都有哪些市场发展特性（如季节性特性、景气周期、区域发展、政策性等特性）这些特性的详细特征、影响因素及影响程度如何有两种基本的市场细分方法：事先细分：在

5、没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。事后细分：主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。哪些分析技术可用于市场细分？大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法以获得最好的结果。在找到最好的结

6、果前，应该尝试多种方法。市场细分主要有三类分析技术：数据处理技术非监督分类技术监督分类技术。各类分析技术主要包括：数据处理技术因子分析Factoranalysis.主成份分析PrincipalComponentAnalysis多元回归Multipleregression.非监督分类技术聚类分析Clusteranalysis.两阶段聚类TwoStepCluster神经网络Neuralnetworks.C5.0规则侦测监督分类技术判别分析Discriminantanalysis.多元logistic回归Multivariatelogistics.CHAID-Chi-squa

7、reAutomaticInteractionDetectionCART-ClassificationandRegressionTrees.用于市场细分的多变量统计方法分类图应该划分为多少个细分市场？没有一个统一的答案。经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场细分的个数。如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者将原始资料中的异常值剔除掉。如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场采用许多不同的市场营销策略。市场细分的代价市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的、准确地划分市